경영학과(마케팅 과제)-관여도에 따른 목적-수단 사슬 A+레포트

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본문내용

관여도별 목적 수단사슬의 형성방법과 비교

(제품의 관여도별 목적 수단사슬의 형성과 구매)
-> 태도와 구매(행동)의 형성과정
댕기머리 vs LG X 3D 노트북

댕기머리: 댕기 머리는 생필품 즉 저관여에 해당하는 제품이다. 이 제품을 조사 해 본 결과 직접적 구매 동기에 제품의 속성과 제품의 특징 등이 영향을 주기 보다는 당시 제품의 광고를 했던 광고모델이나 반복 노출을 통한 동기가 실질적 동기에 영향을 많이 주는 것으로 나타났다. 이러한 광고의 영향으로 구매를 한 여러 소비자들이 제품(샴푸)를 직접적으로 사용해보고 그 효과가 좋을 경우 반복적으로 구매하는 것으로 나타났다.
이를 이론적관점에서 목적- 수단 사슬에 대입 해석할 경우 저관여 제품은 ELM(정교화 가능성모델) 따라 중심경로가 아닌 MAO수준이 낮은 주변경로 즉 광고모델이나 반복노출 (zajonc: 반복노출효과)에 오히려 영향을 더 많이 받으며 이를 통해 사용을 경험한 소비자들이 제품력을 인정하여 다시 재구매 하는 방식의 구매 패턴을 보임을 알 수 가 있었다.

< 중 략 >

Q3. 광고 아이디어를 간단하게 제시

정리 : 저관여 제품과 고관여 제품의 수단- 목적 사슬의 형성과정이 다르며, 댕기머리의 경우 제품의 주변단서를 통하여 광고를 할 수 있으며, 노트북은 제품의 속성( 휴대성, 속성, 크기, 색상 등)에 따른 광고를 시도해 볼 수 가있을 것입니다.

< 중 략 >

b. 선글라스(미국인의 선글라스 착용에 비해 한국인의 선글라스 착용빈도 및 구매자의 비율은 확실히 떨어지는 듯,특히 선글라스 비선호층의 활성화방안 모색)

- 선글라스에 대한 소비자의 욕구를 창출하기위한 홈쇼핑 광고의 계획안-

안녕하세요? 소비자여러분 요새 들어 날씨가 많이 쌀쌀해졌죠?
왜 선글라스를 여름에만 착용하려고하세요?
(->마케팅전략: 성수기인 여름이아니라 비수기인 가을에 재고 선글라스를 팔겠다는 전략)
자 보세요. 여기 잘생긴 모델이 있습니다.

참고 자료

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