화장품광고의 조절초점적합성효과에 대한 연구 (A Study for the Effect of Regulatory Fit on Cosmetics Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 경인행정학회
· 수록지 정보 : 한국정책연구 / 12권 / 3호 / 1 ~ 14페이지
· 저자명 : 고성현

초록

본 연구는 최근 마케팅의 소비자행동분야에서 활발하게 논의되고 있는 자기조절초점을 바탕으로, 화장품의 판촉상황에서 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점의 적합성효과에 대해 실증해보았다. 실험은 서울과 수도권지역의 20대 여대생 100명을 대상으로 진행되었으며, 실험을 위한 디자인은 2(조절초점성향: 촉진성향/방어성향, between factor)⨯2(광고메시지초점: 촉진초점/방어초점, within factor)의 혼합디자인으로 설계되었다. 수집된 자료는 SPSS WIN 12.0을 사용하여 T-test와 분산분석(ANOVA) 및 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치할 때 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적으로 나타나는 조절초점적합성효과를 확인할 수 있었다(F=16.75, p<.001). 따라서 촉진적 성향의 사람들은 방어초점메시지(M=4.92)에 비해 촉진초점메시지(M=5.28)에서 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적으로 나타났다. 또한 방어적 성향의 사람들은 촉진초점메시지(M=4.64)에 비해 방어초점메시지(M=5.19)에서 더욱 긍정적인 평가가 나타나는 결과를 보였다. 둘째, 조절초점적합성효과가 나타나는 상황에서는 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치하여 느끼는 감정의 적합성이 나타나는 것을 확인할 수 있었다(F=7.270, p<.01). 이런 이유에서 조절초점적합성효과의 메카니즘으로 감정의 적합성효과를 설명할 수 있다. 결과적으로, 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치될 때 메시지에 대한 호의적인 감정을 이끌어 신제품에 대한 평가를 더욱 긍정적으로 유도할 수 있다는 실무적 시사점을 제안한다. 끝으로 본 연구결과의 조절초점적합성효과를 통해 향후 대인서비스산업분야의 커뮤니케이션연구는 물론 조절초점성향과 직무만족 등 개인의 성향에 따른 다양한 행정연구의 활용을 제안해 본다.

영어초록

The study verified the regulatory fit effect of the message focus and propensity regulatory focus delivered in the sales promotion situation of cosmetics(new products) on the basis of the self-regulatory focus theory being actively discussed in the consumer behavior area of marketing. The experimental design was designed with the mixed design of 2(chronic regulatory focus: promotion / prevention, between group) x 2(advertising message type: promotion /prevention, within a group). 100 female university student subjects in their twenties in Seoul and in the metropolitan area were asked to respond to questionnaires in the study. The reliability analysis, T-test, analysis of variance(ANOVA), and analysis of covariance (ANCOVA) on the collected data were done with SPSS WIN 12.0.
The results of the study are as follows.
First, the promotion focus group showed more positive response to the promotion focus message(M=5.28) than the prevention focus group(M=4.92). and prevention focus group showed more positive response to the prevention focus message(M=5.19) than the promotion focus group(M=4.64). so that the effect of regulatory fit appeared(F=16.757, p<.001). Second, when the regulatory fit effect appeared in the evaluation on the new cosmetics, the fit effect on the individual chronic regulatory focus and on the advertising message focus also appeared in the measurement of feeling right(F=7.270, p<.01). Hence, feeling right could be checked by using the mechanism of the regulatory fit effect. Therefore, it suggests the marketing approach that the consumer evaluation is more positive when the advertising message focus fit the consumer regulatory focus.

참고자료

· 없음