국가에 따른 OTT 플랫폼의 지각된 가치와 콘텐츠 만족도의 관계 : 프로세스 매크로를 중심으로 (Relationship between Perceived Value and Content Satisfaction of OTT Platforms by Country: Focusing on Process Macro)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 24권 / 5호 / 115 ~ 124페이지
· 저자명 : 정성광, 쿠마리 아나미카, 조재형

초록

본 연구는 OTT 플랫폼에서 지각된 가치가 콘텐츠 만족도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한 지각된 가치가 콘텐츠 만족도에 미치는 영향은 국가(한국, 인도)에 따라 조절효과가 있는지를 알아보고자 한다. 이를 위하여 먼저 지각된 가치를 품질, 가격, 감정적, 사회적 가치 네 가지 차원으로 구분하였다. 한국과 인도의 570명의 실제 OTT 사용자를 대상으로 SPSS 27.0을 활용한 회귀 분석과 Process Macro 분석을 실시하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 먼저, 네 가지 지각된 가치 차원 모두 콘텐츠 만족도에 유의미한 긍정적 영향을 미치며, 감정적 가치가 가장 강한 영향을 미치는 것을 확인되었다. 둘째로, 지각된 가치(가격, 감정적, 사회적 가치)와 콘텐츠 만족도 간의 관계는 국가(한국, 인도)에 따라 조절되며, 품질 가치와 콘텐츠 만족도 간의 관계는 국가에 상관없이 일관되게 유지되었다. 또한, 가격, 감정적, 사회적 가치가 콘텐츠 만족도에 미치는 영향은 한국에서 유의미하게 더 높고 안정적이며, 인도에서는 더 분명하고 영향력이 강한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 플랫폼에서 지각된 가치 차원이 소비자 인식에 미치는 중요성을 명확히 보여주며, 본 연구는 글로벌 기업을 위한 맞춤형 마케팅 전략을 소비자 인식과 연구결과를 바탕으로 제시하는데 의미가 있다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the impact of perceived value on content satisfaction of OTT platforms. The perceived value of OTT platform is divided into quality value, price value, emotional value, and social value and its effect on content satisfaction. Additionally, this study aims to explore the moderating effect of country (South Korea and India) on the relationship between perceived value and content satisfaction. To achieve the objectives of this research, we collected and analyzed valid survey data from 570 OTT users in South Korea and India. The data were examined using regression analysis and Process Macro analysis, employing SPSS 27.0. The results of the study were as follows. The four dimensions of perceived values were found to have a significant positive effect on content satisfaction, with emotional value exerting the strongest influence, followed by quality, social, and price values. On the other hand, the relationships between perceived value(price, emotional, and social) and content satisfaction are moderated by countries (South Korea and India), while the relationship between quality and content satisfaction remains consistent across both countries. Moreover, the influence of price, emotional, and social values on content satisfaction is significantly higher but stable in South Korea while in India, it is more pronounced and impactful. The results clarify the importance of perceived value dimensions in shaping consumer perceptions in OTT platforms in South Korea and India. This study is meaningful in that it provides new perspectives and insights to global companies, suggesting customized marketing strategies based on the consumer perceptions and findings of this study.

참고자료

· 없음