국내 기부형 크라우드펀딩 플랫폼의 모금 소개글 내용분석: 카카오의 ‘같이가치’를 중심으로 (Content Analysis Study of ‘Fundraising Campaign’ on Domestic Donation-based Crowdfunding Platforms: Focusing on Kakao Together)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 35권 / 4호 / 35 ~ 55페이지
· 저자명 : 엄남현

초록

본 연구는 기부 모금 소개 글에 사용된 기부 주제, 스토리텔링 종류, 화자 유형, 메시지 표현전략 그리고 기부 요청 소구방식 (예: 요약, 호소, 예측, 인용, 질문 등) 차이를 밝혀내고, 이러한 요인들이 기부 목표금액 달성과의 관계를 살펴보기 위해 내용분석을 진행했다. 연구결과, 기부 캠페인 주제는 ‘노인’이 273개(48%)로 가장 많았으며, 고령화 사회로 접어든 우리나라의 노인문제를 반영하는 결과로 해석된다. 기부 주제별 목표 금액 달성 관계를 밝히기 위한 교차분석결과, ‘여성’ 관련 주제가 다른 기부 주제들에 비해 목표 금액 달성률이 높은 것으로 나타났다. 기부 소개 스토리텔링 유형에 있어서는 변화와 성장을 거쳐 특정 목표를 향해 나아가는 과정을 설명하는 ‘여정 이야기’가 246개(43.2%)로 그 외 스토리텔링 유형들 보다 가장 많이 사용되었다. 또한, 스토리텔링 유형별 목표 금액 달성 관계를 밝히기 위한 교차분석 결과에 따르면, 기부 소개들에서 ‘개인 이야기’ 형식으로 스토리텔링을 했을 때 가장 높은 목표금액 달성률을 보였다. 기부소개 화자 유형에서는 ‘3인칭 전지적 시점’이 434개(76.3%)로 가장 많이 사용되었으며, 메시지표현 전략에 있어서는 ‘향상초점’이 479개(84.2%)로 주를 이루었다. 기부소개 소구유형 분석결과, ‘기부호소’가 184개(32.3%)로 가장 높았으며 다음으로 ‘기부효과 예측’이 182개(32%)로 높았다. 본 연구 결과는 기부형 크라우드펀딩 플랫폼을 통해 기부 캠페인을 진행하고자 하는 많은 비영리단체들에게 실무적인 함의를 제공한다.

영어초록

This study conducted a content analysis to explore the differences in donation themes, storytelling types, speaker types, messaging expression strategies, and donation solicitation methods (e.g., summarization, appeal, prediction, quotation, questioning, etc.) used in fundraising introduction texts. The goal was to investigate the relationship between these factors and the achievement of fundraising goals. The results revealed that the most common donation campaign theme was 'Elderly,' comprising 273 cases (48%), interpreted as reflecting the aging issues in our society. Cross-analysis for the relationship between donation themes and goal achievement showed that campaigns related to 'Women' had a higher goal achievement rate compared to other themes.
Among storytelling types used in donation introductions, 'Journey Stories,' describing a process of change and growth towards a specific goal, were the most prevalent at 246 cases (43.2%). Additionally, cross-analysis for the relationship between storytelling types and goal achievement revealed that campaigns using a 'Personal Story' format achieved the highest goal attainment rate. In terms of speaker types, the use of 'Third-person Omniscient' perspective was the most common, comprising 434 cases (76.3%). Regarding messaging expression strategies, 'Benefit Focus' dominated with 479 cases (84.2%). Analysis of donation solicitation types showed that 'Direct Appeal' was the most common at 184 cases (32.3%), followed by 'Donation Impact Prediction' at 182 cases (32%). The findings of this study provide practical implications for numerous non-profit organizations looking to conduct fundraising campaigns through donation-based crowdfunding platforms.

참고자료

· 없음