플랫폼 비즈니스의 소비가치지향과 태도 및 행동의도에 대한 연구 (The Study on the Consumption Value Orientation of Attitudes and Behavioral Intentions on Platform Business)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 20권 / 3호 / 49 ~ 67페이지
· 저자명 : 이제원

초록

소비자 행동으로 태도에 대한 전통적 연구들은 온라인 기반의 비즈니스 적용에는 제한적이었고, 플랫폼 비즈니스를 증명하는 것에는 한계가 있었다. 최근 플랫폼 비즈니스의 급속한 성장 과정에서 소비자들의 소비가치에 대한 태도와 행동의도의 영향력 관계를 조사하여 이를 증명하고자 한다. 또한 소비가치와 소비가치에 대한 태도의 조절효과(효용지향 및 쾌락지향)가 태도와 행동의도 간에 미치는 영향력의 관계를 비교한다. 본 연구결과 첫째, 소비가치의 혁신지향, 타인지향, 자기표현지향은 소비가치에 대한 플랫폼 태도에 긍정적인 영향을 주며, 이는 소비자의 행동의도를 촉진시킨다. 둘째, 조절효과에서 효용지향 집단은 혁신지향과 태도의 관계를 강화시키는 반면, 쾌락지향 집단은 통계적인 유의성을 나타내지 못하였다. 셋째, 타인지향과 태도의 관계는 효용지향 집단에서는 관계의 약화를, 쾌락지향 집단에서는 관계를 강화시키는 상반된 결과를 나타내었다. 마지막으로, 자기표현지향과 태도의 관계는, 효용지향 집단에서는 관계 강화를 나타낸 반면, 쾌락지향 집단에서는 관계가 약화되는 조절효과를 나타내었다. 본 연구결과를 기반으로 혁신지향, 타인지향, 자기표현지향 집단은 효용지향과 쾌락지향 집단에서의 조절효과의 차이점이 나타났으며, 이를 통해 소비가치에 대한 태도 및 행동의도 간의 영향력 관계가 존재한다는 것을 증명하였고 연구의 시사점과 한계점을 통해 인터넷 플랫폼 비즈니스 기업들의 실질적 접근방법을 제안하였다.

영어초록

There is very limited research that applied online-based businesses on consumer attitudes, and in turn, it is difficult for the proofs of platform businesses. This study investigates relevant relationships among consumption value, attitudes, and behavioral intentions on platform business. Furthermore, we aim at examining the moderating role between consumption value and attitudes toward consumption value. As a consequence, we investigate how two moderators have an important control effect on three proposed relationships, indicating that there are similarities and differences. First, the findings show that three types of consumption value (innovative orientation, other-orientation, self-expression orientation) have significant influence on attitudes toward consumption value, and then, these impacts result in facilitating behavioral intentions. Second, for the utilitarian orientation group, the relationship between innovative orientation and attitudes improves, whereas for the hedonic orientation group, the same relationship is insignificant. Third, for the utilitarian orientation group, the relationship between other-orientation and attitudes declines, whereas for the hedonic orientation group, the same relationship improves. Finally, while for the utilitarian orientation group, the relationship between self-expression orientation and attitudes enhances, for the hedonic orientation group, the same relationship decreases. In line with these observations, the authors discuss theoretical and practical insights and provides valuable directions for further studies.

참고자료

· 없음