채널사용사업자의 지분제한 완화에 따른 지상파 광고시장에의 영향 분석 (The Effects of Deregulation of ownership in PP of Cable TV on the Broadcast Advertising The Effects of Deregulation of ownership in PP of Cable TV on the Broadcast Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 10권 / 3호 / 267 ~ 294페이지
· 저자명 : 여송필, 오세성, 염성원

초록

본 연구는 한·미 FTA 협정을 통해 타결된 방송서비스의 개방 내용 중 채널사용사업자(PP)에 대한 외국인 지분제한 철폐가 국내 광고시장에 미치는 영향에 대하여 분석, 논의하였다. 이 과정에서 일차적으로 채널사용사업자의 광고매출을 결정하는 요인을 생산함수 추정에 사용된 자료와 기업성과에 미치는 영향을 분석한 자료를 결합하여 회귀분석을 수행하였다. 이를 통해 도출된 결과는 방송채널사용사업자에 있어서 외국자본이 1% 증가하면, 광고매출이 0.079% 증가한다는 것을 알 수 있었다. 다음으로 방송채널사용사업자의 광고매출 증가가 지상파 광고매출증가에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 채널사용사업자의 광고매출이 1% 증가하고 외국자본이 1% 증가하면, 지상파사업자의 광고매출은 0.299% 감소함을 알 수 있었다. 현재 국내에 진입해 있는 9개의 합작 채널사용사업자들이 모두 현지법인화 하는 경우를 가정하여 미국계 방송채널사용사업자의 광고매출 증가와 지상파사업자의 광고매출 감소를 추정한 결과, 2011년 채널사용사업자 광고 매출액이 총 376억 2,100만 원이 증가하였으며, 지상파 방송광고 매출액이 211억 5,900만 원 감소하는 것으로 나타났다. 이 금액은 2011년 기준 지상파방송광고 매출액의 0.69%에 해당하는 금액이다.

영어초록

The Purpose of this study is to investigate and discuss the influence of reducing the limitation of ownership in PP of Cable TV on the broadcast advertising industry, while the various issues concerning the opening of broadcasting services that have contracted through Korea-US FTA. To obtain the factors determining the advertising sales of program providers(PP), this study performed a regression analysis by combining the data used for the estimation of production function with those analyzed for the effects of company performance. From the findings of these processes, it has been observed that advertising sales increased by 0.079% in case that foreign capital went up by 1% in broadcasting program providers. Then, the study also analyzed the effects of their increase in advertising sales on an increase in the advertising sales of ground waves. As a result, it has been found that the latter’s advertising sales decreased by 0.299% if both those of the program providers and foreign capital increased by 1%. By speculating the case that all of nine joint-venture program providers currently operating in Korean market would be transplanted, the increase in the advertising sales of US-owned broadcasting program providers and the decrease in those of ground wave providers were estimated. Then, it has been shown that there would be an increase of 37,621,000,000 won from the advertising sales of program providers and a decrease of 21,159,000,000 won from those of ground wave broadcasting in 2011. The amount would be corresponding to 0.69% of the advertising sales of ground wave broadcasting as of 2011.

참고자료

· 없음