지상파방송 광고시장 경쟁체제 도입에 따른 취약매체 지원 방안 연구 (A Study on the Support Options for the Small and Medium Sized Media)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 89호 / 285 ~ 312페이지
· 저자명 : 변상규, 오세성, 도준호

초록

지상파 방송광고 판매방식에 대한 헌재의 위헌판결 이후 미디어렙 도입 등 광고판매 체제에 시장논리가도입되고 있다. 이는 광고의 수급과 가격설정을 시장에 맡김으로써 효율성을 높일 수 있는 방법이다. 그러나 취약매체에 대한 광고의 연계판매가 어려워져 방송의 다양성 유지라는 방송정책 최고의 가치를 위협하기도 한다. 현재 취약매체의 광고매출이 줄어들고 있고, 자력판매 비중이 24%에 그치는 등 경영상황이 매우 악화되어 있다.
본 논문에서는 소유, 콘텐츠 및 노출의 다양성 측면에서 취약매체에 대한 지원의 필요성과 근거를 고찰하고, 방송사별 특수성을 감안한 정량적이고 구체적인 지원 로드맵을 산정하여 제시하였다. 즉, 초기에기존의 연계판매 수준에서 지원하다가 일몰기간동안 줄여나가며, 이후 최소한도의 수준에서 지원을 유지하는 것을 제안하였다. 그리고 일몰기간, 3가지 측면의 다양성에 대한 평가 등을 설문조사, 공적인 평가자료 등을 이용하여 산정하였다. 마지막으로 평가 항목별로 통계적 특성을 반영한 가중치를 구한 후,종합 점수를 산정하고, 정량적인 지원안을 산출하였다.
이해 당사자마다 상이한 의견이 제시되고 있고, 다양한 해법 사이에서 결론이 모아지기 어려울 것으로 예상된다. 그러나 본 논문에서 제시한 지원 알고리듬과 정량적인 결과들은 통계자료와 전문가 견해의 종합,분석에 의존하고 있으므로, 이해관계자들에게 합리적인 논의와 합의의 출발점을 제공할 수 있을 것이다.

영어초록

This study explores the support options for fund allocation to the small and medium sized media in the new media representative system. This study analyzes a necessity of subsidization and suggests specific scope and period of support.
This study firstly points that the main reason for the support is based on public interest and diversity concern of broadcasting media policy. The study suggests the need to combine allocation of advertising support and public fund to minimize confusion in early stage of new media representative system. The study results apply the period of sunset and specific terms of support to broadcasters differently.
The study divides broadcasters into some groups and suggests criteria of support for each group. The first group includes EBS and OBS and the result shows that they are supporting 60.1% of current level of advertising allocation during post-sunset term of 2∼3 years. The second group is characterized by having cooperative relationship with network key station or religious foundation. Broadcasters in this group are subject to complete sunset law after fixed term through the 33.8% of support for 2 years.
The Third group is composed of all radio broadcasters and be supported upto 59.0%of current sales of advertising allocation. Especially the religious broadcasters have a sunset term for 3 years. The last group includes start-up broadcasters like non terrestrial DMBs. The result suggests that these broadcasters would get supporting level of 61.5% of advertising allocation after sunset term of 5 years.

참고자료

· 없음