친환경농산물의 매장환경에 따른 소비감정과 고객만족 (Consuming Emotion and Customer Satisfaction by Store Environments in Eco- Friendly Agricultural Products Shop of Department Stores)

서지정보

· 발행기관 : 한국국제농업개발학회
· 수록지 정보 : 한국국제농업개발학회지 / 23권 / 2호 / 138 ~ 144페이지
· 저자명 : 최철재

초록

본 연구는 백화점 내 친환경농산물매장을 대상으로 점포의 디자인 환경 및 사회적 환경 등 점포의 환경적 요인이 소비자의 감정과 만족, 충성도에 미치는 영향을 검증함으로써 점포의 환경요인별 변수 간 경로관계를 확인하였다. 연구결과는 다음과 같다.
점포환경의 구성차원에 따라 각기 다른 고객충성도 과정을 보였다. 점포의 디자인 환경은 소비자의 감정과 만족에 동시에 유의한 영향을 주었지만 감정보다는 만족에 더 많은 영향을 주어 충성도를 보인 반면, 사회적 환경은 감정에 강력한영향을 통해 고객만족과 충성도를 형성하는 것으로 확인되었다. 따라서 고객에게 점포의 특성을 유형적특성과 무형적특성을 차별화하여 소구함으로써 충성도를 구축할 수 있을 것으로 판단된다. 즉 점포의 디자인과 같은 유형적 특성과 점포 내종업원의 서비스품질향상이나 부유층 혹은 사회상류층 이용고객 등과 같은 무형적특성을 차별적으로 소구하여 고객의 충성도를 유도할 필요가 있다. 먼저 점포의 유형적인 디자인특성을 통한 고객충성도를 높이기 위해서는 이러한 특성을 설득적 메시지로 활용해야 할 것이다. 선행연구에서도 유형적 단서(tangible cue)를 제공함으로써 소비자의 구매결정을 도와줄 수 있다고 하였다. 따라서 매장의 구조와 인테리어를 시각적으로 멋있게 하고 고객이 이용하기 편리하도록 설치해야 하며, 상품을 진열하고 배치할 때 상품 카테고리별로 조화롭게 하여 고객의 시선을 끌 수 있도록 유도해야 하고, 실내의 조형물 또한 친환경매장의 특성에 잘 어울리도록 꾸미는 등 가시적인 유형적 특성을 제시하여 경쟁사와의 차별화를 꾀할 수 있다. 또한 백화점 이용고객은 상류층이나 상위 사회계층이 주된 고객을 형성하므로 대형할인점이나 전문매장 등 다른 유통기관이 지향하는 저가 혹은 할인가격 등과 같은 가격전략을 채택하기보다는 고객욕구에 부합하는 제품을 고급화함으로써 다른 유통기관과의 차별화를 꾀하는 것이 중요할 것으로 판단된다. 최근의 선행연구에서도 기업이 장기적이고 안정적인 수익을 확보하기 위해선 보유한 고객비율에서 수익성을 갖추고 충성도가 높은 고객의 비율을높이는 고객 자산가치(customer equity) 구축이 중요하다는 것이 일반적인 견해이다. 따라서 매장의 우수고객을 관리하고 해당 백화점 내 타 매장의 우수고객에게 교차구매할 수 있도록 CRM(고객관계관리)활동을 강화해야 할 것이다.
다음으로 점포의 무형적 특성을 제공하여 고객의 만족도를 높이고 충성도를 구축하기 위해선 먼저 일선 종업원의 서비스 품질수준을 높임으로써 표적고객이 자사 제품과 점포에 대해 호의적이고 적극적인 감정이 유발되도록 하는 것이 중요할 것이다. 백화점의 강력한 경쟁수단은 효율적인 서비스관리이므로 고객의 입장에서 지각된 서비스품질이 높아질 수 있도록 일선 종업원들이 고객지향적 마케팅(customer orientation)을 실천함으로써 소비자의 긍정적인 감정을 유발하고 궁극적으로 고객만족과 고객충성도를 높일 수 있다. 구체적으로는 종업원에게 고객의 구체적인 욕구를 파악하게 하고 고객에게 신속하고 정확한 정보를 제공하게 함으로써 고객의 공감성(empathy)을 불러 일으키어 충성도를 구축할 수 있다. 지금까지의 선행연구에서도 서비스품질에 대한 고객의 평가는 감정적 차원과 인지적차원으로 구성되는데, 감정적 차원이 인지적 차원을 평가하는데 영향을 준다고 하였다. 따라서 점포를 방문하고 구매하는 고객이 긍정적 감정이 유발되도록 종업원이 제품에 대한 폭넓은 지식과 예의를 갖추어 믿음과 확신을 주고 고객관리를 통해 개별적인 관심과 배려를 제공하도록 서비스교육을 강화함으로써 고객충성도를 높일 수 있다. 또한 백화점의 이미지에 맞는 상위 사회계층 고객을 관리하여 매장방문을 적극 유도함으로써 신규고객들에게 호의적인 점포이미지를 구축하고 고객만족과 점포에 대한 신뢰도를 높임으로써 결과적으로 고객충성도를 높일 수 있을 것으로 판단된다.

영어초록

The purpose of this study is to identify role of emotion and satisfaction the relationship between store environment and shopping outcomes in eco-friendly agricultural products shop of department stores. A survey study was conducted to collect the data with the actual products purchasers. A structural equation modeling analysis was performed to test the research hypothesis. The results of the study show as follows: It was found to difference to build customer loyalty by dimensions of store environment.
Even though store design environment dimension have effect on both emotion and satisfaction, emotion has more influences than satisfaction, and it, in turn, influences on loyalty. Social environment dimension has strongly effect on emotion, but there had no significant path coefficients between social environment dimension and satisfaction, and satisfaction has effect on loyalty but loyalty not affect on emotion. In sum, marketers of eco-friendly agricultural products shop in department stores that selling eco-friendly agricultural products have to strengthen customer loyalty to their customer by offering emotion and satisfaction to them by improve store circumstance and customization that receiving the product or service in a manner tailored to an individual customer's circumstance.

참고자료

· 없음