친환경 관광 광고가 MZ세대의 친환경 관광 행동에 미치는 영향: 실험설계를 이용하여 (The effect of eco-friendly tourism advertisement on the eco-friendly behavior of tourist using experimental design)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔관광학회
· 수록지 정보 : 호텔관광연구 / 26권 / 3호 / 1 ~ 12페이지
· 저자명 : 신지음, 김상혁

초록

본 연구는 실험설계를 이용하여 친환경 관광 광고가 친환경 관광 행동의도에 미치는 영향을 MZ세대들을 대상으로 규명하고자 한다. 본 연구는 사회과학 분야에서 주로 사용되는 비동일 통제집단 실험설계를 사용하였다. 최종 287부의 표본을 이용하여 실험집단과 통제집단을 분류하고 각 집단의 친환경 관광 행동의도에 대한 사전 조사와 친환경 관광 광고물을 노출 후 집단별 사후 조사를 진행하여 친환경 관광 광고물 개입에 따른 사전 조사와 사후 조사의 결과를 비교하였다. 본 연구의 분석 결과에 따르면, 친환경 관광 광고에 노출된 실험집단의 친환경 관광 행동의도의 사전·사후 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 실험집단의 친환경 관광 행동 의도 중에서는 구전 의도의 사전, 사후 평균값이 모두 가장 높게 나타났으며, 다음으로 추천 의도가 높은 것으로 나타나 친환경 관광에 대한 추천 의사가 높은 것을 확인하였다. 반면, 이용 의도의 사전 평균값은 낮은 결과를 보였으나, 친환경 관광 광고를 보고 난 이후 많은 증가가 있는 것으로 나타났다. 또한, 친환경 관광 광고에 대한 친환경 관광 행동의도의 효과는 부분적으로 존재하는 것으로 나타났다. 특히, 친환경 관광 광고는 지불 의도에는 유의한 효과가 없었으며, 이용 의도 중 친환경 관광상품 이용 의도와 에너지 절약 이용 의도에 효과가 있었고, 추천 의사 중에서는 구전 의도에 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 MZ세대를 대상으로 친환경 관광 활동에 대한 인식 제고 및 참여 유도를 위한 친환경 관광 홍보 수단(광고) 전략 수립에 중요한 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the effect of eco-friendly tourism advertisements on eco-friendly tourism behavioral intentions using experimental research design for MZ generations. To conduct experimental research design, the sample was classified by two groups; the control group that was not exposed by eco-friendly tourism advertisement and the treated group that was exposed by eco-friendly tourism advertisement. The total of 287 sample respondents were used for this study. A pre-test on the intentions of eco-friendly tourism behavior of each group, and then a post-test for each group after exposing eco-friendly tourism advertisements were conducted to compare the results of the pre-test and post-test according to the intervention of advertisements. The empirical results show that there was a pre-post difference in the intentions of eco-friendly tourism behavior of the treated group. Among the intentions of eco-friendly tourism behavior for the treated group, the pre- and post-average values of the intention of word-of-mouth were the highest, followed by the intention to recommend. The results also show that the effect of eco-friendly tourism advertisement on eco-friendly tourism behavioral intention was partially existed. Specifically, eco-friendly tourism advertisements did not have a significant effect on the intention to pay, but both the intention to use of eco-friendly tourism products and to use of energy-saving among the intentions to use, were effectively influenced by eco-freindly advertisement. In addition, only the intention of word of mouth in the intentions of recommend was effective. The results of this study can be used as important information for establishing an eco-friendly tourism promotion (advertisement) strategy to raise awareness and induce participation in eco-friendly tourism activities for the MZ generation.

참고자료

· 없음