TV 광고에서 배경 음악이 소비자의 기억과 태도에미치는 영향: 배경 음악의 친숙도와 메시지와의 조화를 중심으로 (The Effects of TV Commercials' BackgroundMusic on Consumers' Memory and Attitude toward the Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 18권 / 4호 / 83 ~ 101페이지
· 저자명 : 고한준, 전혜경

초록

영상과 음성을 이용하는 대부분의 광고에서 음악은 크리에이티브의 수단으로 사용되고 있다. 음악이 광고의 중요한 구성 요소로써 이용되는 것을 감안하여 본 연구에서는 소비자가광고 배경 음악에 대하여 갖게 되는 친숙함과 소비자가 인식하는 광고 배경 음악과 광고에서제시되는 메시지와의 조화가 주요 광고 효과 변수인 광고의 메시지 기억과 광고 태도, 상표태도 그리고 구매 의도 등에 미치는 영향력을 구조 방정식을 통해 파악하고자 하였다. 이를위하여 본 연구는 두 번의 사전 조사를 거쳐 TV 광고물을 설정하였으며 271명의 대학생을대상으로 실험을 실시하였다.
실험 결과 TV 광고 배경음악에 대하여 친숙함을 느낄수록 소비자들은 광고에서 전달되는메시지의 비보조 회상을 더 잘하는 것으로 나타났으나 이와는 대조적으로 TV 광고 배경음악이 광고에서 전달되는 메시지와 조화를 이룬다고 생각하는 것과 광고 기억과는 유의미한관계가 나타나지 않았다. 또한 TV 광고의 내용을 더 잘 기억하는 소비자들이 광고에 대해보다 호의적인 태도를 나타내며, TV 광고 배경음악에 대하여 높은 친숙함을 느끼게 되거나광고 메시지와 조화가 잘 이루어진다고 느낄수록 광고에 호의적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연구에서는 그동안 주변적 단서로 주로 인식되어 왔던 TV 광고 배경음악이 광고 메시지 기억과 더불어 광고 효과의 주요 변수에 미치는 긍정적인 효과를 보여주었다.

영어초록

Most television commercials make use of background music as one of the major creative tools. Therefore, this study attempted to figure out the effects of consumers’ familiarity toward background music as well as the effects of perceived congruity between background music and advertising message on the major advertising effectiveness variables, such as attitude toward the ad, attitude toward the brand, and purchase intentions. For this objective, this study conducted two pilot tests and one main experiment, and a total of 271 college students participated in this experiment.
As a result, consumers’ familiarity toward background music showed a positive effect on unaided recall toward the advertising message. On the other hand, there were little statistically significant relationships between the perceived congruity and the advertising awareness. This study also provided that consumers who aware of advertising message show positive attitude toward the ad as well. In addition, there was a positive relationship between background music and attitude toward the ad. The results of this study may give useful guidelines both for advertising practitioners and researchers that background music of advertising have a significant effect on advertising awareness as well as the major advertising effectiveness variables.

참고자료

· 없음