비교/비비교광고가 광고 제품 태도에미치는 영향 연구: 극대화 성향과 정보처리 유형의 조절효과 (A Study on the Moderating Effects of Maximization Tendency and Information Processing Styles on Consumer Responses toward Comparative vs. Noncomparative Ad)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 29권 / 8호 / 7 ~ 31페이지
· 저자명 : 정지나, 임혜빈, 오성수, 이병관

초록

본 연구는 개인의 극대화 성향 (극대화자 대 만족자)에 따라 광고유형 (비교광고 대 비비교광고)에 대한 반응이 어떻게 다른지 확인하기 위해 비교/비비교광고 조건의 인쇄광고를제시하고 종속변인인 제품태도와 조절변인인 극대화 성향을 측정하였다. 분석 결과, 극대화자들은 비비교광고보다 비교광고 제품에, 만족자들은 비교광고보다 비비교광고 제품에 더 긍정적인태도를 보여, 극대화 성향과 광고유형간의 유의미한 상호작용이 발견되었다 (연구 1). 연구 2는이러한 극대화 성향과 광고유형에 따른 제품태도가 정보처리 유형 (분석적 대 심상적 사고)에 의해 조절되는지 확인하고자 수행하였다. 이를 위해 참가자들에게 분석적/심상적 사고를 점화한후, 연구 1과 동일하게 극대화 성향과 제품태도에 응답하게 하였다. 분석 결과, 극대화자의 경우심상적 사고 점화 후 비비교광고의 제품태도가 긍정적으로 높아졌으며, 만족자의 경우는 분석적사고 점화 후 비교광고의 제품태도가 긍정적으로 높아지는 방향성이 나타나 정보처리 유형의 조절적 역할을 확인하였다. 비교광고에 대한 반응에 영향을 미치는 극대화 성향과 정보처리의 점화 효과를 중심으로 이론적, 실무적 시사점 및 추후 연구 방향을 제안하였다.

영어초록

This study was performed to examine how maximization tendency (maximizer vs.
satisficer) affects responses to different ad types (comparative vs. noncomparative ad) and measured attitude toward brand in comparative or noncomparative ad as a dependent variable and maximization tendency as a moderating variable. Results show that maximizers evaluated brand in comparative ad more positively than that in noncomparative ad whereas the result reversed for satisficers, which indicates an interaction between maximization tendency and ad type (Study 1). Study 2 was conducted to investigate the role of information processing type (analytical vs. imaginary thinking) in moderating the effect of maximization tendency and ad type on brand attitude.
Participants were primed with either analytical or imaginary thinking and went through the study procedure as in Study 1. Findings indicate that maximizers primed with imaginary thinking exhibited positive brand attitude even in noncomparative ad and satisficers primed with analytical thinking showed a tendency to evaluate the brand in comparative ad positively. Theoretical and practical Implications of the effects of maximization tendency and information processing type on brand attitude in different ad types and further research are discussed.

참고자료

· 없음