항공사의 취항지 스토리텔링광고에 한 소비자의 감정반응이 항공사 이용의도에 미치는 영향 : 광고태도와 브랜드 충성도의 이중매개효과 검증 (The influence of consumers’ emotional response to the destination storytelling advertising on intention to use the airline: Testing the double moderating effects of attitude toward advertising and bra)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 29권 / 2호 / 73 ~ 89페이지
· 저자명 : 윤해진, 안희정

초록

본 연구는 항공사가 실행하는 취항지의 스토리텔링 광고에 한 소비자의 감정반응이 취항지를 방 문하고자 할 때 해당 항공사를 이용할 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 광고에 한 소비자의 감정반응과 항공사 이용의도 사이에서 광고에 한 전반적인 태도와 브랜드 충성도의 이중 매개효과를 검증하였다. 이를 위해 2019년 7월 중 온라인 설문을 통해 자료를 수집하였고, 스토리텔 링 광고에 한 질문을 위해 스페인을 취항지로 하는 광고를 먼저 시청한 후 질문에 응답하도록 하 였다. 총 267부의 유용한 자료를 SPSS와 SPSS Process Macro를 사용하여 분석을 실시하였다. 분 석 결과, 첫째, 소비자의 긍정적 감정반응과 부정적 감정반응 모두 스토리텔링 광고에 한 태도와 항공사의 브랜드 충성도 그리고 취항지 방문 시 항공사 이용의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타 났다. 특히 부정적 감정반응의 경우 광고태도에는 부정적인 영향관계를 갖는 반면 브랜드충성도와 항 공사 이용의도에는 정의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 둘째, 광고에 한 소비자의 감정반응과 항공 사 이용의도 사이에서 광고에 한 태도와 브랜드충성도는 유의한 이중매개 역할을 하며 항공사 이 용의도에 간접효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 항공사가 실시하는 취항지 스토리 텔링 광고가 갖는 간접효과를 검증함으로써 항공사의 취항지에 한 광고전략을 세울 수 있도록 시 사점을 제공하고자 한다.

영어초록

The purpose of this study is to explore the effect of storytelling advertising on the intention to use of airline if consumers visit the destination shown in the advertising. In addition, this study pursues to find the double mediating effects of both attitude toward storytelling advertising and brand loyalty to the airline on consumers’ emotional response to advertising and intention to use the airline. In order to achieve these purposes, an online survey was conducted. Participants answered the questions after watching two storytelling advertising commercials for Spain as a destination. A total of 267 usable samples were included for the analysis using SPSS and SPSS Process Macro. The results of the analysis are as follows; first, consumers’ emotional responses (positive and negative) significantly influence attitude toward advertising, brand loyalty and intention to use the airline, but negative emotional response has a negative effect on only attitude toward advertising, while it has a positive effect on others. Secondly, an indirect double mediating effect of attitude and brand loyalty between consumers’ emotional response and intention to use the airline exists if they visit the destination. From these results, it is recommended for airline companies to develop effective destination advertising using storytelling strategies.

참고자료

· 없음