베이커리 가맹본부의 가맹점 모집 프로모션 활동이 가맹점주의 브랜드 태도, 만족도, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 (A Study on the Impacts of a Bakery Franchiser's Promotional Activities to Recruit Franchisees on Franchisees' brand attitude, satisfaction and loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 17권 / 4호 / 123 ~ 140페이지
· 저자명 : 김태희, 윤은옥, 손은영

초록

본 연구의 목적은 가맹본부의 가맹점 모집 프로모션 활동과 가맹점주의 브랜드 태도, 프랜차이즈 사업에 대한 만족도와의 인과관계를 규명하고 이러한 만족도가 재계약 및 구전 등의 행동의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.
연구를 위해 국내 대표적인 베이커리 프랜차이즈 브랜드를 운영하고 있는 가맹점주를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 247개의 설문지를 수거하여 구조방정식 모형으로 분석하였다. 연구의 결과는 첫째, 프랜차이즈 본부가 진행하고 있는 가맹점 모집 프로모션 활동 중 오프라인 구전과 광고는 브랜드 태도에 영향을 미치는 반면 온라인 구전과 퍼블리시티는 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 태도는 가맹점주의 프랜차이즈 사업에 대한 만족도와 충성도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 프랜차이즈 사업에 대한 만족도는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 프랜차이즈 본부들은 가맹점 모집을 위한 프로모션 활동 시 오프라인 구전과 광고에 집중하는 것이 가맹점 계약 후 긍정적인 브랜드 태도를 형성하고 만족도와 충성도를 높이는 데 더욱 효과적이라는 것을 입증하였다. 특히 오프라인 구전 커뮤니케이션은 가맹점주 모집 뿐 아니라 장기적으로 가맹점주들의 충성도를 높이기 위한 핵심 전략으로 가맹본부들은 구전 커뮤니케이션의 핵심 정보원인 기존 가맹점주들에게 긍정적인 브랜드 태도를 형성하고 만족도를 높이기 위해 다양한 지원서비스를 제공하는 등 이들을 대상으로 하는 마케팅 활동에 주력해야 한다는 것을 시사하고 있다.

영어초록

The purpose of this study was to investigate the causal relations between a franchiser's promotional activities to recruit franchisee, franchisees' brand attitude, satisfaction with the franchise business and loyalty. For this study, the structural equation model(SEM) was used to analyze data set of 247 sampled out of the franchisees who were running a chain store of one of the foremost bakery franchise brands in Korea. The results showed that the off-line word-of-mouth and advertising done by the franchiser to attract franchisee had some impacts on the franchisee's brand attitudes, on-line word-of-mouth and publicity didn't have any influences on them. Second, the franchisees' brand attitudes had impacts both on their satisfaction with and loyalty to the franchise business. Third, the franchisees' satisfaction with the franchise business turned out to affect their loyalty to the brand. These results proved that a franchiser will have more effects with face-to-face off-line word-of-mouth and advertisements designed to help recruit franchisee in inducing the franchisees to form a positive brand attitude and have more satisfaction and loyalty. Especially, it's important for a franchiser to concentrate on marketing activities to target the current franchisees, who are the major information source of word-of-mouth communication, by providing them with a variety of support services to help them form a positive brand attitude and improve their satisfaction with the franchise business.

참고자료

· 없음