옴니채널 서비스 특성요인이 고객경험 및 충성도에 미치는 영향: 실용적가치의 조절효과를 중심으로 (Omni-Channel Integrated Service on Customer Experience and Loyalty: Focusing on the Moderating Effect of Utilitarian Value)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 43권 / 2호 / 59 ~ 64페이지
· 저자명 : 수이모, 우승희, 김원겸

초록

ICT와 디지털화의 발전에 따른 유통환경 변화로 인해 기업들은 모바일, 온·오프라인 채널을 통합한 옴니채널 전략을 적극적으로 도입하고 있다. 기업은 일관된 고객경험을 제공하는 옴니채널 전략을 활용함으로써 고객에게 편의성과 맞춤형 서비스를 제공하며, 이를 통해 고객과의 신뢰, 고객경험, 충성도 제고를 위해 지속적으로 노력하고 있다. 본 연구는 옴니채널 서비스 특성요인이 고객경험 및 충성도에 미치는 영향을 검증하고 이들 변수 간에 실용적가치의 조절효과를 확인하는 데 주된 목적을 두었다. 실증분석 결과 옴니채널 서비스의 채널선택범위, 투명성, 일관성 모두 인지적경험에 영향을 미치지 않았지만, 일관성은 사회적경험에, 투명성은 감정적경험에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객경험 세 가지 요인은 충성도에 정의 영향을 미쳤으며, 고객경험과 충성도 간의 관계에 있어 실용적가치가 부분적인 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 따라서, 유통기업은 온·오프라인 채널에서 고객의 데이터를 통합 관리하는 통합데이터 시스템을 구축하고, 다양한 이벤트와 체험 마케팅 등을 통해 소비자가 제품이나 서비스를 실제로 경험하면서 흥미를 느낄 수 있도록 다양한 고객경험을 제공해야 한다.

영어초록

Recently, the retail environment is changing rapidly due to the development of ICT and digitalization. Due to this trend, retail companies are actively utilizing omnichannel strategies that integrate mobile, online and offline channels. By utilizing an omnichannel strategy that provides a consistent customer experience, retailers aim to provide convenience and customized services to customers, and further improve customer trust, customer experience, and loyalty. The purpose of this study is to verify the effects of omnichannel service characteristics on customer experience and loyalty, and to confirm the moderating effect of utilitarian value between these variables. The results of the analysis showed that, first, the channel selection range, transparency, and consistency of omnichannel services did not affect cognitive experience, but consistency affected social experience and transparency affected emotional experience. Second, all three customer experience factors were analyzed to have a positive effect on loyalty. Third, it was confirmed that utilitarian value had a partial moderating effect on the relationship between customer experience and loyalty. Therefore, retailers should efficiently build an integrated data system that comprehensively manages customer data across online and offline channels. In addition, various customer experiences must be provided through experiential marketing so that consumers can feel interested while using omnichannel services.

참고자료

· 없음