브랜드 편익지각, 브랜드 만족, 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도의 경로 연구 (Brand Benefit Perception, Brand Satisfaction,Brand Trust and Brand Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 30권 / 3호 / 21 ~ 32페이지
· 저자명 : 이재진, 간형식

초록

수많은 브랜드들이 시장에 출시되고 그 중 상당수는 적절한 브랜드 관리가 이루어지지 않으면 소비자의 기억 속에서 사라지게 된다. 브랜드가 효과적인 커뮤니케이션 전략을 통해 소비자에게 인지되면 태도․행위적 충성도를 구축하는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 위하여 브랜드자산 가치를 제고하는 여러 변수들에 대한 연구들이 진행되어왔는데 그 중에서도 브랜드 신뢰(brand trust)에 대한 연구는 드물었으며 특히 인지적 신뢰요인(reliability)과 정서적 신뢰요인(intention)으로 구분하여 영향관계를 살피는 시도는 부족하였다. 이에 따라 본 연구에서는 충성도에 이르는 가장 핵심적인 개념으로 브랜드 신뢰를 고려하여 경로연구를 실시하였다. 또한 이러한 경로를 토대로 소비자유형을 상황 의존적 소비자와 상황 독립적 소비자로 구분하여 조절효과를 검증하였다. 연구결과, 브랜드에 대한 상징적 및 실용적 편익과 브랜드만족의 관계, 브랜드만족과 브랜드신뢰의 두 가지 차원인 믿음과 의도간의 관계, 신뢰의 두 가지 차원과 브랜드충성도간의 관계에 대한 경로구조를 확인하고 브랜드신뢰의 선행변수와 결과변수에 대한 최적화된 경로를 검증하였다. 소비자 유형에 따른 조절효과 검증 결과, 상황 독립적인 소비자는 실용적 편익지각, 상황 의존적인 소비자는 상징적 편익지각을 상대적으로 더 크게 지각하고 브랜드만족에 영향을 주었다. 브랜드신뢰와 브랜드 충성도간의 영향관계에서 믿음신뢰차원이 브랜드충성도에 미치는 영향은 상황 독립적인 소비자, 의도의 영향은 상황 의존적 소비자가 더 컸다.

영어초록

Many brands are launched in the market and some brands are vanished without proper brand management. Building a brand loyalty through communication strategies toward brands is very important. Many marketing researchers have tried to do it but among them, the studies of brand trust are not popular, especially the two dimensions of brand trust: reliability and intention. Accordingly this study focused on the brand trust, the essential concept of brand equity. In addition, this study classified consumers into two types: independent self-construal and inter dependent self-construal and investigated the moderator effects between brand trust and brand loyalty. As a result, the passage structures between benefit perception and brand satisfaction, brand satisfaction and brand trust, and brand trust and brand loyalty are confirmed. Concerning moderator effects, in the relation of benefit perception and brand satisfaction, situation-dependent consumers are more sensitive to utilitarian benefit, as for situation-inter dependent consumers, to hedonic benefit. In the relation of brand trust and brand loyalty, as far as situation dependent consumers are concerned, reliability has more positive effect on brand loyalty. On the other hand, interdependent consumers represent that intention has more positive effect on brand loyalty.

참고자료

· 없음