골프 대회 참가자의 기억에 남는 브랜드 경험, 웰빙 인지도, 브랜드 애착, 재방문 의도 간의 영향 관계 연구 : 관여도의 조절 역할을 중심으로 (Investigating the relationships among golf tournament spectator's memorable brand experience, well-being perception, brand attachment, and revisit intention : Focusing on the moderating role of golf i)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 27권 / 1호 / 223 ~ 237페이지
· 저자명 : 박슬기, 이광우

초록

서비스 퀄러티에 초점을 맞추어 고객들의 만족도 및 재방문 의도를 연구해 온 골프 대회와 관련된기존 연구들과는 달리, 본 연구에서는 골프 대회 관람객들의 기억에 남는 브랜드 경험을 중심으로 그에 따른 향후 변수 간의 관계에 관한 연구를 진행하였다. 즉, 본 연구의 목적은 골프 대회를 참관하는 관람객들의 웰빙 인지도의 선행 및 후행 변수를 고찰하는 것이다. 문헌 고찰을 통하여 기억에 남는 브랜드 경험이 웰빙 인지도, 브랜드 애착, 재방문 의도에 중요한 영향을 준다는 점과 웰빙 인지도가 브랜드 애착 및 재방문 의도를 형성함에 있어서 중요한 역할을 한다는 것을 제시하였다. 마지막으로 이러한 과정에서 골프 관여도가 조절 변수의 역할을 한다는 것을 제시하였다. 개념들 간의 인과관계를 통해서 도출된 연구 모형을 검증하기 위해서 총 234명의 골프 관람객으로부터 수집한 데이터를이용하였다. 통계 분석 결과를 살펴보면, 기억에 남는 브랜드 경험은 웰빙 인지도, 브랜드 애착, 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 웰빙 인지도는 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 제시되었다. 그러나 웰빙 인지도와 재방문 의도 간의 관계는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 골프 관여도는 기억에 남는 브랜드 경험과 웰빙 인지도 관계에서 유의미한 조절 변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 골프 대회 관람객들의 브랜드 경험을 바탕으로 하는 마케팅 전략 수립 시 중요한 자료가 될 수 있다는 점에서 이론적 및 실무적으로큰 의미가 있을 것이다.

영어초록

The purpose of this study is to examine the antecedents and consequences of well-being perception, focusing on golf tournament spectators. The literature review suggested that memorable brand experience has an important influence on well-being perception, brand attachment, and revisit intention. Also, several studies indicated that well-being perception plays an important role in enhancing brand attachment and revisit intention. Finally, it was suggested that golf involvement plays the moderating role in this process.
To validate the research model derived from the causal relationship between the concepts, this study used data collected from a total of 234 golf spectators. The results indicated that memorable brand experience had a statistically significant effect on well-being perception, brand attachment, and revisit intention. Also, well-being perception positively influenced brand attachment. However, there was no statistically significant relationship between well-being perception and revisit intention. Lastly, golf involvement played the moderating role in the relationship between memorable brand experience and well-being perception. From the results, theoretical implications for the causal relationship between the concepts and managerial implications for the golf tournament management were discussed in the last part of the paper.

참고자료

· 없음