국제이벤트 참가자들의 행동의도 결정요인에 관한 연구: 합리적 행동이론과 휴리스틱 이론의 접목을 중심으로 (A Study on Factors in Determining the Behavioral Intention of Participants in International Events : Focusing on The Integration of Theory of Reasoned Action and Heuristic Theory)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 25권 / 7호 / 117 ~ 132페이지
· 저자명 : 박시원

초록

본 연구는 국제이벤트 참여자들의 행동의도 결정변수 중, 공급자측면이 아닌 소비자측면에서 접근하여 합리적 행동이론(TRA)과 휴리스틱이론을 접목하는 것을 목적으로 진행되었다. 더하여 두 이론은 정보와 관련되어 있으므로, 정보접근을 쉽게 해주는 스마트기기에 대한 참가자들의 유용성을 조절변수로 두어 이론적 깊이를 더하고자 하였다. 이에 본 연구는 최근 5년간 매년 1회 이상 국제이벤트를 방문한 집단을 대상으로 설문분석을 수행하였으며, 총 341개의 표본을 확보하여 실증분석에 활용하였다. 가설 1 검증결과 태도, 주관적 규범(합리적판단)과 휴리스틱(비합리적판단)은 국제이벤트 참가자들의 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중 휴리스틱의 영향력이상대적으로 높게 나타나 가설 1은 채택되었다. 또한 가설 2 스마트기기 유용성의 조절효과를 살핀결과, 회귀모형의 설명력 값이 상승하였고 그에 따른 F값 변화량이 유의하게 나타나 결과적으로 유용성변수의 조절적 유의함이 입증되어 가설 2가 채택되었다. 이와 같은 연구결과를 토대로 본 연구에서는 관광분야에서 두 이론을 접목하였다는 학술적 시사점과 휴리스틱 판단을 자극할 수 있는 마케팅 전략 수립이 효과적이라는 실무적 시사점을 제공하였으며, 향후 관광분야에서 소비자행동과 관련된 연구에 대한 제언을 하였다는데 그 의의가 있다.
핵심용어

영어초록

The purpose of this study is to combine thee Theory of Reasoned Action (TRA) with ‘Heuristic Theory’, approaching on Decision Variable of Behavioral Intention of participants in an international event, by the consumer side rather than the supplier side. In addition, those two theories are related to information., so the participants’ usefulness for the smart devices, which provides easier access to information, is set as the Moderator Variable to deepen the contents of the theory. We conducted the analysis by distributing a questionnaire to a group having visited any international event more than once a year in the last 5 years. As a result, we acquired 341 samples and utilized them for the actual analysis. The hypothesis testing suggests that Attitude, Subjective norm (rational judgment) and Heuristic (irrational judgment) have a significant influence on the participants’ behavioral intention, among those the effect of Heuristic is relatively high. Also, we adopt both hypothesis 1 and 2, since the significance is verified, as a result of examining the regulation effect for usefulness of the smart devices. On the basis of those research results, this study suggests the academic implications of the integration of two theories in the tourism field/sector and the practical implications that creating the marketing strategy is effective to provoke Heuristic judgment. So we regard it as meaningful to provide the proposal for the following study.

참고자료

· 없음