프랜차이징의 계약적 요인이 가맹본부에 대한 신뢰형성과 가맹계약 유지의도에 미치는 영향 (Effects of Contractual Factors in Social Franchise on Franchisee Trust in Franchisor and Franchisee Intention of Contract Retention)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 32권 / 4호 / 721 ~ 736페이지
· 저자명 : 곽원준

초록

본 연구는 사회적 프랜차이징의 계약 요인 중 가맹금, 로열티, 공식화가 가맹본부에 대한 신뢰형성과 가맹계약 유지의도에 미치는 영향을 조사하였다. 성공적인 사회적 기업의 비즈니스 모델을 확산시키는 사회적 프랜차이징을 활성화하는 계약상의 요인들을 조사하고 그 효과성을 분석하는데 목적이 있다. 프랜차이징이 확립된비즈니스 모델을 바탕으로 사업경험이 많지 않은 개인들의 창업과 운영을 돕는 것과 같이, 사회적 프랜차이징은사회적 기업을 창업하고자 하는 개인들이 독립적인 업체를 설립하기보다 일종의 가맹점사업자가 되어 보다안정적이고 효과적인 성과를 내도록 도울 수 있다. 이러한 사회적 프랜차이징의 가맹계약에서, 가맹금과 로열티와 같은 경제적인 부담을 지우는 계약요소와 공식화와 같은 통제적인 계약요소도 가맹본부에 대한 신뢰를형성하는데 도움이 되고 가맹계약을 계속 이어가고 싶은 인식을 형성시키는데 도움이 될 수 있다는 가능성을조사하였다. 이 세가지 계약요소는 상업적 프랜차이징에서는 일반적이고 당연한 조건이지만, 가맹점사업자가사회적 가치를 중시하는 사회적기업가라고 하면 비즈니스 모델의 공유에 대해 금전적으로 지출을 하는데거부감을 가질 수도 있고 또한 그들의 자율성을 중시하는 가치관으로 갈등이 발생할 수도 있기 때문이다.
또한, 가맹금, 로열티, 공식화에 대한 가맹점사업자의 반응을 가맹본부에 대한 신뢰와 가맹계약 유지의도를통해 파악하고자 한 것은, 사회적 프랜차이징 시스템이 발전하고 지속가능하기 위해서는 현재의 가맹점사업자가 가맹본부에 대하여 신뢰를 보내고 나아가 현재의 가맹계약을 계속 유지하겠다는 생각을 가지는 일이 무엇보다 중요할 것이기 때문이다. 연구가설의 검증을 위하여 프랜차이즈 가맹점사업자(가명점주)를 대상으로 설문조사를 통하여 설문조사를 실시하고 구조방정식 분석을 통하여 연구를 진행하였다. 실증분석 결과, 가맹금, 로열티, 공식화와 같은 계약적인 요소가 가맹점사업자가 형성하는 가맹본부에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을주고 이러한 신뢰형성을 통하여 가맹계약 유지의도가 향상된다는 것으로 나타났다. 연구결과가 제시하는 바는사회적 프랜차이징에서도 가맹금, 로열티, 공식화와 같은 일반적인 가맹계약의 구성요인들이 필요하고 가맹본부에 대한 신뢰형성과 가맹계약에 대한 더 좋은 인식을 가지게 한다는 것을 알려준다. 현재 협동조합의 형태로확산되고 있는 사회적 프랜차이징의 발전과정에서 고려되어야 할 것이다.

영어초록

This research investigated three contractual factors of social franchising-franchise fee, loyalty, formalization-as important antecedents of franchisees’ trust in franchisor and intention to remain in the current franchise contract. As the original model of franchising, social franchising is purposed to expand the regional scope of business and achieve the economy of scale by duplicating and reproducing a successful business model. Just as franchising helps individuals without much business experience start and operate their own business, social franchising would help individuals without much social business experience start and operate their own social business. In the social franchising contract, franchise fee and loyalty may have a negative influence on social franchisees’ perception of their social franchisor. It is because such economic burden could not only lead social franchisees to suspect whether social franchisors pursue economic interest rather than social purposes, but also consider such economic exchange with social franchisors to be not compatible with their values of sharing and cooperation. In addition, formalization, which is one of the essential factor of franchising, may also influence negatively social franchisees’ perception of their franchisors. It is because such control and regulation of formalization could limit franchisees’ liberal inclination and activities for social innovation. However, this study proposes that social franchising contractual factors of franchise fee, loyalty, and formalization would still have a positive influence on social franchisees’ trust in their franchisors and, in turn, this trust in social franchisors would enhance social franchisees’ retention intention of the current franchising contract.. Specifically, franchise fee may increase franchisees’ dependence in the relationship with their franchisors amd this increased dependence may increase social franchisees’ perception of franchisors’ capabilities and expertises; loyalty and formalization may function as a stable foundation on which social franchisees keep mutual agreement and obligation with their franchisors. Given that one’s perceptions of the other party’s ability, benevolence, and integrity shape his or her trust perception, social franchisees’ such perceptions derived from franchisee fee, loyalty, and formalization would help shape their trust in social franchisors.
Once social franchisees’ trust in social franchisors are formed, this trust may lead those franchisees to renew and continue their current contract. To empirically test these hypotheses, a paper-based survey was distributed to franchisees in Seoul and 151 responses were collected and analyzed with the AMOS structural equation modeling sofware. It was found, as expected, that franchise fee, loyalty, and formalization were positively related to social franchisees’ trust in franchisors and this trust level was also positively related to their retention intention in the current franchise contract. That is, research results revealed that, although franchise fee, loyalty, and formalization could negatively influence social franchisees’ perceptions of social franchisors and their franchise contract, those contractual factors actually positively influence such perceptions. It is believed that the results of this study can provide strategic implications for social entrepreneurs who want to expand the regional scope of business and achieve the economy of scale by duplicating and reproducing a successful business model.

참고자료

· 없음