호텔산업의 프랜차이징과 재무성과의 관계에 대한 브랜드 다각화의 조절효과 (The moderating effect of brand diversification on the relationship between hotel franchising and firm performance)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 28권 / 1호 / 151 ~ 167페이지
· 저자명 : 안나, 윤유나, 강경호

초록

지난 20년간 환대산업에서 프랜차이징 기업의 수는 급속한 속도로 대폭 증가하였다. 프랜차이징전략은 기업 확장의 중요한 전략 중 하나로 기업의 확장을 통해 경쟁우위를 창출한다. 이때 다른 환대기업들과 달리 호텔기업들은 보편적으로 동시에 여러 브랜드를 운영하는 브랜드 다각화의 특성을가지고 있다. 하지만 아직까지 호텔산업에서 프랜차이징 전략이 재무성과에 미치는 영향에 대한 연구가 미미하고 또 그 과정에 브랜드 다각화가 가지는 조절효과에 관한 연구는 진행되지 않았다. 이에본 연구는 EDGAR 시스템의 10-K(연간보고서)를 통해 미국 상장호텔들의 2차 데이터를 수집하여 호텔기업의 프랜차이징 전략과 재무성과간의 관계를 파악하고 브랜드 다각화의 조절효과를 검증하였다.
연구에 적용 된 데이터는 년도와 기업요소가 적용된 패널 데이터로서 하우스만 테스트(Hausman Test)를 통해 고정효과모델 및 랜덤효과모델을 통해 회귀분석을 진행하였다. 그 결과 첫 번째, 프랜차이즈 정도와 재무성과 사이에 유의한 상관관계가 존재하지 않는 것으로 나타났다. 두 번째, 브랜드다각화 정도는 재무성과에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째, 브랜드 다각화는 프랜차이즈 정도와 재무성과간의 관계에서 통계적으로 유의한 정(+)의 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 다각화 정도가 높을수록 프랜차이즈 정도가 호텔기업의 재무성과에 미치는 영향이 확대된다. 이는 브랜드 다각화와 프랜차이징 전략의 시너지 효과로 판단된다. 따라서 호텔기업 경영자들은 두 가지 전략을 적절하게 결합하여 실행하여야만 기업성과를 향상시키고 지속 가능한 경쟁우위를 창출할 수 있을 것이다.

영어초록

Over the last two decades, the number of franchising companies in the hospitality industry has rapidly increased. A franchising strategy is one of the key strategies for expanding the company, creating a competitive advantage. Hotel companies have the characteristic of brand diversification that operates multiple brands at the same time. However, research on the effect of franchising strategy on firm performance in the hotel industry has been sparse and in this process, there is no prior research on the moderate effect of brand diversification. The main purpose of this study is to investigate the relationship between degree of franchising and firm performance in the US lodging industry. In order to more comprehensively investigate the effect of degree of franchising on firm performance, this study employs the degree of brand diversification as a moderator. The sample period spans from 1993-2018 to comprehensively include all publicly traded firms filing their 10-Ks in the Electronic Data Gathering, Analysis, and Retrieval system (EDGAR). For estimation methods, according to results of the Hausman test, this study employs the fixed effects estimation for examining the effect of degree of franchising and the random effects estimation for examining the moderating effect of degree of brand diversification on the relationship between degree of franchising and firm performance. As a result, there is no significant correlation between the degree of franchise and firm performance. Brand diversity has a statistically significant and positive effect on firm performance. Brand diversification has a statistically significant and positive effect on the relationship between degree of franchising and firm performance. Based on these results, it can be concluded that hotel executives should combine their franchising strategy and brand diversification strategy appropriately to improve business performance and sustainable competitive advantage.

참고자료

· 없음