신제품 개발에서 컨셉정의가 창출된 아이디어의 질에 미치는 영향 비교 (The Effects of Concept Definition on Idea Creativity in New Product Development)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 35권 / 7호 / 1343 ~ 1364페이지
· 저자명 : 정문선, 김근배, 이상진

초록

성공적인 신제품 개발은 효율적인 아이디어 창출과정이 수반되어야 한다. 효율적인 아이디어 창출과정을위한 가이드로 컨셉정의가 반드시 필요하다. 문제해결 과정에서 잘 정의된 문제는 반은 해결되었다(Problem well defined is half solved)라는 말이 있다. 이를 마케팅에 적용하면 ‘컨셉에 대한 정의’를 내리는 것이다.
컨셉정의는 고객의 니즈에 맞추어 이루어져야 하며 고객의 니즈를 정의하는 과정이 바로 컨셉정의이며컨셉정의는 짧고 간결하게 정의되어야 한다. 현업의 실무 마케팅 담당자들은 문제(컨셉)에 대한 정의를명확하게 내리지 않고 신제품 프로세스의 후기 과정인 프로모션 활동에만 지나치게 집중하려는 경향이 강하다.
즉 제품과 서비스 컨셉에 대한 정의없이 새로운 아이디어 창출에만 집중하여 향후 실패 가능성이 높은 신제품개발에만 집중하는 것이다. 이는 향후 효율적이지 못한 신제품 개발과정으로 이어진다. 마케팅 담당자들은신제품 개발단계에 있어 후기 과정보다 오히려 초기 과정 즉 컨셉정의에 집중할 필요성이 있다. 그동안 제품생애단계에서 컨셉정의에 학술적인 중요성은 강조되었으나, 그에 대한 연구는 많지 않았다. 본 연구는컨셉정의가 신제품 개발 아이디어의 질(참신성과 적합성, 지불의사 가격)에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지를확인하고자 하였다.
본 연구는 컨셉정의(핵심편익 정의에 대한 학습여부)×예시 아이디어(아이디어 제시 여부) 2×2의 4가지집단 간 요인 설계(between-subjects factorial design)로 실험이 설계되었다. 연구결과, 컨셉정의의 효과성은창출된 아이디어의 적합성과 지불의사 가격에 유의한 것으로 나타났다. 컨셉정의와 예시 아이디어의 상호작용효과가 창출된 아이디어의 질에 미치는 영향은 아이디어의 적합성에서 통계적으로 한계 수준에서 유의미한차이를 보이는 것으로 나타났으며 지불의사 가격에서는 유의한 것으로 나타났다. 본 논문은 실증적인 연구를통하여 신제품 개발에서 창의성 연구분야에서 그동안 간과하였던 초기 과정인 컨셉정의의 중요성을재확인하였다는 관점에서 학술적이고 실무적인 측면 모두에서 시사점과 가치를 지니고 있다.

영어초록

The Successful new product development requires an efficient idea generation process. Concept development is necessary as a guideline for efficient idea creation process. There is a saying that a well-defined problem in a problem-solving process is half solved. When we apply this to marketing section, we define the concept. Concept definition should be done according to customer needs, and the process of defining customer needs is concept definition. Also, the concept definition should be short and concise.
In practice, marketers in the field have a strong tendency to focus too much on promotion activities, which is the later stage of the new product process, without clearly defining the problem. We focus on developing new products that have failed in the future by focusing only on creating new ideas without defining product and service concepts. This is an inefficient new product development process, and marketers have to focus on the early stage rather than the late stage in the new product development stage. In the meantime, the academic importance of concept development has been emphasized in the product life stage, but there have been few studies on it. This research confirmed whether concept definition can have a positive effect on the quality of new product development ideas(novelty and appropriateness, willingness to pay).
The Experiment was designed with a total of four between-subjects factorial design: concept definition(learning group about the definition of core benefit proposition Vs. non-learning group) × example idea(presenting ideas group Vs. non-presenting ideas group). As the result of the research, the effectiveness of the concept definition was found to be significant in the appropriateness of the created idea and the willingness to pay. This research has implications and values from both theoretical and practical aspects in terms of reconfirming the importance of concept definition, an initial process that has been overlooked in the field of creativity research in new product development through empirical research.

참고자료

· 없음