IMC 실행수준에 대한 국내 광고주들의 인식차이 연구 (Is IMC on The Right Way in Korea?)

서지정보

· 발행기관 : 부산울산경남언론학회
· 수록지 정보 : 지역과 커뮤니케이션 / 18권 / 4호 / 61 ~ 100페이지
· 저자명 : 김일철, 유지희, 강경수

초록

1991년 IMC가 처음 등장한 이래 진화한 지난 20여 년은 공교롭게도 마케팅 커뮤니케이션을 둘러싼 시장(market)과 매체(media) 그리고 메시지(message) 환경이 그 어느때보다도 극심하게 발전해 온 시기와 정확하게 일치한다. 이미 상당수의 기업들이 IMC전담 혹은 관련 부서를 설치, 운영하고 있으며 상위의 광고대행사나 홍보대행사들 또한하나같이 IMC에 관한 전문 서비스 제공을 표방하고 있다. 이제 IMC는 초기의 비판이나(Connelison & Lock, 2000), 통합에 관한 주도권 다툼, 장애 요인, 보상 등에 관한 개념적 연구가 일단락되고 보다 효과적인 실행 방법이나 그 결과 측정 등의 방향으로 옮아가고 있다. 그러나 IMC가 놓인 급속한 외부적 상황 변화와 기업들마다 서로 다른 내부적조직 구조나 기업 문화 등은 각기 상이한 IMC 실행 실태와 아울러 이에 따른 평가를 달리하고 있다.
이에 본 연구는 미국 생산성 품질 협회(APQC)가 개발한 IMC 발전 4단계 모형을 기반으로 우리나라 기업들의 IMC 실행에 대한 전반적인 실태를 조사하고자 하였다. 연구 문제로는 IMC를 실시하는 기업들의 실행수준과 이를 다시 업종별로 제조업과 서비스업, 규모별로 대기업과 중소기업 그리고 광고 예산 규모의 차이에 따른 차이 등을 비교, 논의하였다. 연구 결과를 요약하면 우리나라 기업들은 전반적으로 IMC 실행의 2단계 수준에 와있는 것으로 나타났다. 대기업일수록 제작물의 통합(1단계), 내외부 조직의 통합(2단계)이활발히 실행되고 있었으며, 데이터베이스에 의한 통합(3단계)이나 전사적 경영 차원의 통합(4단계)에 대한 인식에 있어서도 일정 수준에 도달한 것으로 나타났다. 제조업 보다는서비스업에서, 마콤예산이 큰 기업일수록 실행의 수준은 내외부 조직의 통합(2단계)을 넘어 데이터베이스의 통합(3단계)까지 지향하고 있는 것으로 판단된다. 일부 마콤 예산이적은 기업이 많은 기업보다 통합이 잘 실행되고 있는 경우가 드러났는데, 이는 기업의 ‘보상체계’와 ‘기업문화’에 기인한 것으로 풀이된다. 이러한 결과는 마콤 예산이 적은 중소기업일지라도 부서 간 횡적 협력을 이끄는 ‘기업문화’와 실행 결과를 적절히 ‘보상’과 연결시키는 평가 방법을 도입한다면 오히려 예산 규모가 큰 대기업보다 IMC를 더 효율적으로실행할 수 있다는 가능성을 시사한다. 부서 간 횡적 협력을 막는 조직 구조를 개선하는하드웨어적인 노력과 실행 결과를 ‘보상체계’까지 연결시키는 소프트웨어적인 노력의 배합이 효과적인 IMC 실행을 추동하는 중요한 개선점으로 요구된다.

영어초록

The market, media and message surrounding the marcom circumstances havebeen changing drastically since the early 90s when IMC came up. Due to thissituational coincident, it makes more difficult to define IMC academically andpractically. In spite of this turbulent environment, IMC has been implemented bycompanies and their agencies, studied by scholars globally, and taught in manycolleges and universities all around the world as proved by various researches. Butstill many organizations are not pretty much sure whether they are doing well withIMC. The purpose of this study is to understand how are they working with IMCin Korea from the APQC’s 4 development stage of IMC. Total 111 questionnaireswere collected and analyzed by SPSS 20 with some additional in-depth interviews.
The research proved that Korea is in the middle of the second stage of which isimproved then the former search(Kim et.al, 2004). There‘s not much differencebetween the type of business but significant gap between the sales volume andmarcom budget size.

참고자료

· 없음