시장지위에 따른 동업종 기업 간 수평적 공동광고의 소비자반응 (The Effects of Brand's Market Position on the Horizontal Advertising from Firms within a Same Product Category)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자·광고심리학회
· 수록지 정보 : 한국심리학회지: 소비자·광고 / 12권 / 1호 / 217 ~ 234페이지
· 저자명 : 송정미

초록

동업종 기업들은 기존 연구에서는 서로 경쟁관계로만 보았다. 본 연구에서는 윈윈(win-win) 전략의 한 형태로 동업종 기업 간 공동광고를 전개하면 광고에 참여하는 양자 모두 소비자인식을 제고시키고 나아가 시장 확대를 꾀할 수 있다는 관점에서 출발하였다. 이를 규명하기 위해, 동일 광고물의 경우 광고유형(단독광고/공동광고)별로 서로 다른 소비자반응이 나타나는지, 공동광고의 경우 광고에 참여하는 브랜드들의 시장지위(시장선도브랜드/시장추종브랜드)에 따라 소비자반응이 달라지는지를 이론적, 실증적으로 밝히고자 하였다. 연구 결과, 광고유형과 시장지위에 따라 브랜드태도와 구매의도가 다르게 나타났으며, 브랜드태도와 구매의도 모두 광고유형과 시장지위 간 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무에 적용할 수 있는 시사점과 연구의 한계점에 대해 논의하였다.

영어초록

Literature suggests that firms within a same product category are competitive in nature. This study, however, was stimulated by the proposition that, as one of win-win marketing strategies, cooperative advertising from firms within a same product category may benefit both companies involved given that cooperative advertising can affect consumer perceptions positively and in turn expand market size for the product category. To this end, this study examines if there is difference in consumer responses dependent upon the types of advertising (independent advertising vs. cooperative advertising). From theoretical and practical points, this study further investigates if market position (market leading brand vs. market following brand) of companies involved in the cooperative advertising matters for consumer responses to advertising. Study results indicate that brand attitudes and purchase intention for brands differ depending on the types of advertising and market position. Importantly, there was an interaction effect between the types of advertising and market position on brand attitudes and purchase intention for brands. Based on the results, practical implications are discussed, followed by limitations of the study.

참고자료

· 없음