TV홈쇼핑 소비자의 지각된 위험과TV홈쇼핑기업의 관계유지전략의 효과: 만족, 불만족, 불평, 재구매의도를 중심으로 (The Effect of TV Home-shoppers’ Perceived Risk and Relationship Maintenance Strategies on Satisfaction, Dissatisfaction, Complaint, and Re-purchase Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 29권 / 8호 / 33 ~ 69페이지
· 저자명 : 배지양

초록

비대면거래의 대표적인 방식인 홈쇼핑은 대면거래에 비해 소비자에게 지각된 위험을 상대적으로 크게 느끼게 한다. 또한 홈쇼핑시장이 포화된 상태이기에 신규소비자들을 발굴하기 보다는 기존 소비자들이 가진 불만을 잘 관리하는 것이 중요한 문제가 되고 있다. 이에 본 연구에서는 홈쇼핑상황에서 소비자들이 느끼는 지각된 위험이 과연 소비자의 만족 뿐 아니라 불만족, 불평의도 및 구매의도에 어떤 영향을 주는지를 알아보았다. 또한 관계유지전략이 기 형성된지각된 위험과 함께 소비자의 불만을 조절할 수 있는지 확인하였다.
약 500여명의 홈쇼핑 이용객들을 대상으로 온라인설문조사를 시행하고 구조방정식모델과 회귀분석을 통해 분석한 결과, 홈쇼핑과정에서 느끼는 주관적 위험들은 홈쇼핑이용객의 만족에 영향을 주지 않았고, 불만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 홈쇼핑과정에서 느끼는 지각된위험이 높으면 이용자가 사적으로 주변에 불평을 하게 만들고, 사적으로 주변에 불평하게 되면재이용의도가 줄어드는 것으로 나타났다. 반면 직접 해당 홈쇼핑기업에 불평하게 되면 그 기업에서 쇼핑할 가능성이 높아지는 것으로 나타났다.
지각된 위험과 관계유지전략이 서로 상호작용하여 만족이나 불만족, 불평의도, 구매의도에 영향을 주는지 추가적으로 살펴본 결과, 지각된 위험 4가지는 모두 불만족에 영향을 주는데, 전반적으로 조절효과는 유효하지 않았고, 다만 긍정성전략이나 개방성전략이 독립적으로 불만족을줄이는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과들은 불만관리를 지각된 위험을 어떻게 줄이는가에 초점을 맞춘 정적인 접근을 벗어나 관계유지전략 등 만족이나 불만족을 변화시킬 수 있는 다양한 변수들에 대한 동적인접근이 필요하다는 것을 확인시켜 주었다 하겠다.

영어초록

TV home-shopping occurs relatively high perceived risks on TV home-shoppers because of no face-to-face purchase Also high competitions in shopping market drives companies to maintain good relationship with current consumers than to develop new consumer market. This study studied how perceived risks and relationship maintenance strategies influence on TV hope-shoppers’ satisfaction, dissatisfaction, complaint, and re-purchase intention.
Through one online survey with 500 home-shoppers, the results showed that TV home-shoppers’ perceived risk didn't influence on satisfaction toward TV Home-shopping company while it influenced on dissatisfaction. When TV home-shoppers complained personally to their friends, their intention to repurchase intention was decreased while their intention to repurchase was increased when they complained directly to the company.
There was no interaction effect between perceived risk and relationship maintenance strategies on satisfaction, dissatisfaction, complaint, and repurchase intention. However, positive strategy and openness strategy decreased TV home-shoppers’ dissatisfaction.
These results imply that communication managers need to focus on decreasing dissatisfaction as well as increasing satisfaction via perceived risk management and relationship maintenance strategies.

참고자료

· 없음