편의점의 소비가치가 고객만족, 신뢰, 행동의도에 미치는 영향 (The Effects of Consumption Values on Customer Satisfaction, Trust and Behavior Intention in Convenience Stores)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 17권 / 1호 / 111 ~ 121페이지
· 저자명 : 김호식, 심재현

초록

본 연구의 목적은 고객만족의 선행변수로 품질요인을 주로 사용하는 기존연구와는 다르게 Sheth et al. (1991)의 소비가치를 사용하기 위하여 편의점 이용자들을 대상으로 소비가치를 분류하고, 이 소비가치들의 일반화를 확인하기 위해서 소비가치→고객만족→신뢰→행동의도의 경로구조로 가설을 설정하고 이를 검증하는 것에 있다. 이 연구결과를 설명하면 다음과 같다.
우선, 편의점의 소비가치들은 기능적 가치, 감정적 가치, 사회성 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치 등 다섯 가지로 분류되어 Sheth et al. (1991)가 분류한 동일한 소비가치들로 모두 분류되었다. 둘째, 편의점 이용자의 기능적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치 등이 각각 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그러나 감정적 가치와 사회성 가치는 고객만족에 모두 정(+)의 영향을 미치지 않았다. 셋째, 고객만족이 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로, 고객만족은 신뢰에, 신뢰는 행동의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 결과적으로 신뢰는 고객만족과 행동의도와의 사이에서 부분매개하는 것으로 분석되었다. 한편 편의점 이용자의 소비가치들이 고객만족에 미치는 상대적 영향력은 기능적 가치, 상황적 가치, 진귀적 가치 등의 순으로 나타나, 이용자들은 편의점의 서비스도 중요하지만 상품의 진열과 유효기간 관리 등을 더 중요하게 평가하는 것으로 나타났다.
위와 같이 본 연구는 편의점 이용자들을 대상으로 Sheth et al. (1991)의 소비가치를 분류하고 경로분석을 통해 가설들을 검증함으로써 유통업에서 일반화 할 수 있다는 것을 확인하였으며 또한 편의점의 마케터가 마케팅 전략을 개발할 때 중요한 소비가치들이 무엇이고 행동의도에서 신뢰의 역할을 반영해야 한다는 정보를 제공할 수 있음을 보여 주었다.

영어초록

The purpose of this study is to classify and extend consumer values of convenience store based on the theory of consumer value by Sheth, Newman and Gross(1991) unlike the previous studies mainly using quality factor as preceding variable of customer satisfaction, and to verify path structure of consumption value→customer satisfaction→trust→behavior intention of convenience store to confirm its generalization.
The results of the survey are as follows: First, the consumption values of convenience store are classified by five consumption values such as functional value, emotional value, social value, epistemic value, and conditional value. This study can verify that consumption values are able to play a role as a previous variable of customer satisfaction. Second, functional value, epistemic value, and conditional value have positive impact on customer satisfaction, respectively. On the other hand, social value and emotional value do not affect customer satisfaction. Third, customer satisfaction have a positive impact on behavior intention. Finally, it was analyzed that customer satisfaction had an positive impact on trust, trust on behavior intention, respectively. Consequently, it showed that trust was partially mediating between customer satisfaction and behavior intention. Meantime, the relative influence that user's consumption values have on customer satisfaction was functional value, followed by conditional value and epistemic value, suggesting that users consider the convenience store's services important, yet, put more importance on product display and management of expiry dates.
In this study, it was confirmed that generalization was possible by classifying consumer values of Sheth st al. (1991) and by verifying hypothesis through a path analysis targeting convenience store users. In addition, this study was able to provide information about what the important consumer values are, and about the role of trust need to be reflected in behavior intention, when convenience store marketers develop marketing strategies.

참고자료

· 없음