선택실험법에 의한 프랜차이즈 커피전문점 속성의 가치추정 (A study on the estimation of the value of franchise coffee shops by the choice experiment method)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 30권 / 6호 / 183 ~ 196페이지
· 저자명 : 김미연, 윤선미

초록

최근 5년간 프랜차이즈 커피전문점의 점포 확대로 커피전문점 시장은 약 3천억 원을 넘어섰으며 현재 전체 커피 전문점의 국내 총 매출액은 1조원에 육박할 정도로 거대 시장이 되었다. 그러나 이러한 커피전문점의 지속적인 성장에도 불구하고 약한 수익구조를 가지고도 남다른 경영전략을 추진하지 못하고 있는 많은 브랜드 커피전문점들은 경영 기반이 무너지고 있다. 이에 대한 대책으로 브랜드의 시장점유율을 높이고, 경쟁력을 강화해야만 살아남을 수 있는 실정이다. 따라서 프랜차이즈 커피전문점들을 이용하는 소비자들의 욕구의 변화를 파악하고 고객의 욕구를 충족시키기 위한 다양한 경영 전략 개발을 위한 노력이 절실한 상황이다. 이러한 문제의식을 바탕으로, 본 연구에서는 기존의 연구들에서 파악하지 못했던 프랜차이즈 커피전문점들의 경쟁력을 강화하기 위하여 소비자들의 욕구를 분석하고, 고객의 이용 형태에 따른 소비자 집단을 파악하여 집단이 선호하는 가격, 직원서비스, 부가혜택, 맛/품질, 브랜드에 따른 최적의 조합들을 분석하였다. 본 연구의 대상자는 서울과 대구의 커피전문점을 방문한 경험이 있는 대학생과 직장인을 표본으로 선정하였으며, 선정된 500명에게 설문지를 배포하였고, 358부를 최종분석에 이용하였다. 설문조사는 2015년 8월 1일부터 2015년 8월 30일까지 30일간 이루어 졌다. 본 연구에 활용된 자료 분석 방법으로 먼저 실험설계를 위하여 선택형 컨조인트 모형이 이용되었고, 직교성과 균형성을 보장해주는 선택세트들의 부분프로파일 도출과 기초통계분석은 SPSS 20.0을 이용하였다. 속성들에 대한 최적의 조합을 알아내기 위해 NLOGIT 3.0을 이용하여 선택실험법에 의한 한계지불의사액를 도출하였다.

영어초록

The coffee shop market has grown over US$300million dollars due to the expansion of franchised coffee shops in the past five years, and it is now a huge market with total annual sales approaching US $1 billion dollars. Despite such continuous growth, the management of many brand coffee shops has led to weak profit structure and little differentiation strategy. Hence, it is necessary to increase market share and to reinforce competitiveness to survive against such a market trend. It is inevitable to endeavor, therefore, to understand the changes of consumer desire for those who patronize coffee shops and develop diversified management strategies to satisfy the customer needs. A total of 500 university students and office workers who had visited coffee shops in Seoul and Daegu were chosen as samples for this study, and 358 questionnaires were used for the final analysis. The questionnaire survey was carried out for 30 days, from August 1 through August 30, 2015. The data analysis methods used in this study are the selective conjoint model for initial design of the experiments, partial profile extraction of selected sets to secure the orthogonal and balance, and SPSS 20.0 for the basic statistical analysis. NLOGIT 3.0 was used to find out the optimal combination of attributes to derive the marginal willingness-to-pay by the choice experiment method.

참고자료

· 없음