PR 캠페인 평가 방법에 대한 현황 연구: PRSA Silver Anvil Award 수상작 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 9권 / 4호 / 257 ~ 290페이지
· 저자명 : 정인태

초록

본 연구는 미국PR협회(Public Relations Society of America: PRSA)에서 수여하는 Silver Anvil Award를 받은 PR 케이스들의 PR 평가 방법에 대해 조사하여 현 미국 PR 업계의 PR 평가 방법에 대한 동향을 알아보는 데 목적이 있다. 그러므로 본 연구는 1997년-1998년도와 2005년-2006년도에 미국PR협회의 Silver Anvil Award를 수상한 205개의 수상작들을 분석하여 10년 전과 현재의 PR 평가 방법의 변화에 대해 알아보고, 최근 PR 업계의 평가 방법과 평균 PR 평가 방법의 혼합 사용수, 그리고 PR 캠페인 종류에 따른 평가 방법의 차이에 대해서 알아보았다.
미국 PR업계의 평가 방법은 ‘커뮤니케이션 아웃풋,’ ‘영향,’ ‘효과,’ ‘결과,’ ‘기업의 목적’ 및 ‘기타’ 평가 방법으로 나타났다. 각 평가 항목의 하부 항목으로서는 ‘커뮤니케이션 아웃풋’ 평가는 ‘제작된 메시지’, ‘매체 접촉’, ‘매체 보도’, ‘추정된 수용자’의 나누어져 평가했다. ‘영향’ 평가는 ‘수용자 피드백’, ‘실 수용자’, ‘인지도’로 나누어졌고, ‘효과’ 평가는 ‘태도’ 변화로, ‘결과’ 평가는 ‘행동’ 변화에 대해 평가했다. 그리고 ‘기업의 목적’ 평가는 기업의 ‘목적 달성 제시’ 여부로 평가했으며, ‘기타’ 평가는 ‘캠페인 목표 달성 주장’, ‘찬사 및 인정’, ‘프로그램 지속 및 확장’, ‘외부로부터의 협조 및 협찬 약속’의 여부로 평가했다.
연구 결과에 의하면 2005년-2006년도 수상작들이 1997년-1998년도 수상작에 비해 ‘커뮤니케이션 아웃풋’ 평가와 ‘영향’ 평가를 많이 했고, 그 중에서도 ‘커뮤니케이션 아웃풋’ 평가를 가장 많이 하는 것으로 나타났다. 그리고 PR 캠페인 평가를 위해 평균 사용하는 하부 항목의 수는 4.47개였다. PR 캠페인의 종류에 따라 비영리 PR은 ‘결과’ 평가를 CPR은 ‘효과’ 평가를, 그리고 MPR은 ‘커뮤니케이션 아웃풋’과 ‘기업의 목적 달성’ 평가를 가장 많이 하는 것으로 나타났다.

참고자료

· 없음