오픈마켓 내 사이트와 개별판매자에 대한 구매자 만족과 충성도의 상호관계에 관한 연구 (A Study on the Relationship between Buyer's Satisfaction and Loyalty to the Site and the Seller in the Open Market)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 14권 / 1호 / 157 ~ 196페이지
· 저자명 : 이익현, 배무언

초록

본 연구는 오픈마켓에 있어 오픈마켓 사이트 자체와 사이트 내에 입점한 개별판매자에 대한 구매자의 만족과 충성도의 원천을 분석하여 사이트와 개별판매자 상호간에 어떠한 영향관계가 작용하는가를 다룬 것이다. 오픈마켓 사이트의 경우는 새로운 더 많은 판매자를 입점하게 함으로써 사이트 내 판매자와 구매자의 모임집단을 크게 하기 위해 노력한다. 반면, 개별판매자의 경우는 높은 거래수수료와 입점비를 줄이기 위해 그의 충성고객들을 거래비용이 보다 낮은 다른 오픈마켓 사이트로 옮기도록 하거나 보다 저렴한 비용의 사이트에서 구매하도록 유도함으로써 사이트와의 관계에서 협상력을 강화하려는 시도를 하게 된다. 이와 같이 상호간에 발생하는 이해의 상충관계 때문에 오픈마켓 사이트의 마케팅담당자나 개별판매자는 모두 시장에서의 경쟁전략을 개발하기 위해 구매자들의 만족과 충성의 원천을 이해하는 것이 매우 중요하게 된다. 이를 위해 먼저 e-서비스품질의 차원과 측정문제에 대한 그간의 연구결과들을 종합적으로 고찰하였다. 그 외 사이트 자체와 개별판매자에 대한 구매자 만족에 영향을 주는 e-서비스품질과 구매의 지각된 가치 그리고 만족과 e-충성도의 영향관계 및 특유자산투자를 통한 e-충성도에의 영향관계 등에 대한 가설을 설정하여 사이트와 개별판매자 별로 각각 고찰하였다. 마지막으로 사이트와 개별판매자에 대한 구매자 충성도의 상호관계를 실증 분석한 결과, 사이트에 대한 충성도는 개별 판매자에 대한 충성도에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 개별판매자에 대한 충성도가 형성되면 그보다 더 큰 충성도가 사이트에 대해 형성되는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 사이트의 경우, 입점한 개별판매자들이 원활한 운영을 할 수 있도록 배려함으로써 다른 사이트로의 전환행위를 하지 않도록 노력해야 함을 의미하며, 개별판매자의 입장에서는 사이트와의 관계에서 입점비나 기타 비용과 관련한 협상에서 유리한 위치에 있음을 의미한다. 결론에서는 가설검증의 결과에 대한 원인들을 살펴보고 그 대책에 대해 논의하면서 연구의 한계와 향후 연구방향 등을 제시하였다.

영어초록

The open market is becoming more and more important as an intermediary for both sellers and buyers. Normally in the open market, the larger the pool of sellers and buyers, the greater the bargaining power of the open market site itself. So, the open market site makes a ceaseless effort to increase the pool size of sellers and buyers. On the other hand, if the seller in that open market can create a strong transaction relationship with buyers, the seller in that open market may persuade its buyers to move with it to a lower-cost open market site or to place orders at these lower cost sites to avoid being charged high transaction fees. Therefore, it is important for marketers of the open market site itself and the seller in that open market also to understand the sources of buyer satisfaction and loyalty in order to devise a competitive strategy in the marketplace.
In sum, the primary purpose of this paper is to examine the issue of the determinants of buyer satisfaction and loyalty toward open market sites and sellers in that sites. In addition it is also explores the relationship between loyalty toward the open market site and loyalty toward the seller in that site.
Accordingly, through the literature review, we first study deep into the e-service quality of the open market site and the seller in that site and the influences of e-service quality on the overall satisfaction. And then we study the perceived value of purchasing from the open market and seller, overall satisfaction and loyalty, specific asset investment and the loyalty of the site itself and the seller in that site. In succession, we provide the conceptual framework and test the model using two-step approach. First, We perform exploratory factor analysis(EFA) and confirmatory factor analysis(CFA) to evaluate constructs validity of the site and seller's satisfaction and loyalty about interactive relationship with regard to convergent and discriminant validity. After the validity of each construct is established, the variables of each construct are summed and path analysis is performed to test the research hypotheses in the second stage. Finally, we conclude with a discussion of results and marketing implication.
In connection with buyer's satisfaction, e-service quality of site itself with regard to system availability and privacy are significant impact on overall consumer satisfaction and contact and fulfillment also in sellers. Above all, most buyers seem to emphasize the importance of protection of personal information in relation to the invasion of privacy because of more than 10 million personal information exposure of AUCTION in 2008 and the recent same case of HyunDai Capital. Perceived value of purchasing at the site itself and from the sellers is found to affect overall satisfaction. And Specific Asset Investment also has significant impact on the site and sellers in that site. It means that both site and sellers must provide chances for their satisfied buyers to experience more aspects of their services in order to ensure buyer SAI with them. Especially, regarding to the relationship between loyalty toward the open market site and loyalty toward the seller in that site, the results of this study provide more optimistic news for the sellers with connection to the open market sites. That is to say, when a buyer is loyal to a specific seller on the site, she/he will be more likely to stick with the open market site, but in contrast, we can not say that the buyer's loyalty toward the site has positive effect on the loyalty toward the sellers. Therefore, the sellers on the open market site will take the initiative in negotiating with the sites about charging all the expenses, in reverse, the open market sites should be careful in maintaining and changing the sellers in that open market

참고자료

· 없음