긍정적인 소비자 태도를 위한 효율적인 광고 매체 전략 (Efficient Media Advertising Strategy for Positive Customer Attitude)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 50권 / 4호 / 125 ~ 152페이지
· 저자명 : 문성준, 성지연

초록

이 논문은 특정 제품 브랜드를 이용하여 매체를 통한 광고가 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 연구다. 계층 회귀방법을 사용하여 국내에서 유행하고 있는 MP3 제품의 광고효과와 소비자의 태도 간 유의미성이 있는가를 살펴보았다. 서베이 결과는 소비자의 현재 나이, 이전의 구입 경험, 그리고 모기업의 이미지가 MP3 플레이어의 신뢰도, 평가도, 그리고 만족도에 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 하지만 모든 삼자 변인의 효과를 제어한 후 5대 매체의 광고는 여전히 소비자의 태도에 부분적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 결과가 나왔다. 우리는 이러한 결과를 바탕으로 효율적인 광고 매체 전략을 수립해야 할 것이며, 소비자의 특정 태도를 높이기 위해서는 각기 다른 매체를 사용하는 것이 최종적으로 효과적인 커뮤니케이션 전략이라고 사료된다. 즉 소비자에게 제품에 대한 신뢰도를 향상시키고자 할 때에는 텔레비전, 인터넷, 신문이 효과적이며, 평가도 측면에서는 인터넷과 텔레비전, 만족도 측면에서는 텔레비전, 인터넷, 잡지가 효과적인 매체 전략인 것으로 나타났다. 하지만 라디오 광고는 소비자 태도에 영향을 끼치지 못한 것으로 판명되었다.

영어초록

Given the assumption that advertising channels through media might be one the important element to persuade consumer behavior, this study investigates the effects of five different media channels on consumers’ attitude change using a specific MP3 Player brand name. Hierarchical regression modeling was used to evaluate how advertising formats using different media channels are related to the consumers’ attitude changes. The survey results indicated in that consumers current age, previous purchase experience, and the image of master brand should be related to at least one of the three dimensions, credibility, evaluation and satisfaction. After controlling the third variable enumerated, exposure to ad toward five mass media vehicles was still a significant positive predictor for consumers’ attitude toward the MP 3 Player. Thus, we surmise that ad agency should make a media planing based on the characteristics of each different media vehicle due to the different effects of the media channel. For example, television ad, internet ad, paper ad should be the excellent vehicles to increase credibility. Also, internet, television and television are good for evaluation, while internet, and magazine should be good for satisfaction respectively. However, radio ad should not be related to facilitate consumer positive attitudes.

참고자료

· 없음