광고반응평가차원에 기초한 광고효과 제고 전략 (Strategy for Raising Advertising Effect based on Dimensions of Advertising Responses and Evaluations)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 22권 / 8호 / 45 ~ 58페이지
· 저자명 : 남승규

초록

이 연구는 광고효과를 제고하고자 할 때 광고반응평가차원의 어떤 측면에 초점을 맞추는 것이 보다 효과적인가를 알아보기 위하여 두 가지 연구를 실시하였다. 첫 번째 연구는 202명의 대학생들을 대상으로 실제 TV 광고를 보여준 다음에, 4가지 광고반응평가차원(공감차원, 설득차원, 창의차원, 정보차원)이 광고태도, 구매의도, 추천의도 및 백점평점과 어떤 관계와 어떤 영향력이 있는지를 알아보았다. 두 번째 연구는 4가지 광고반응평가차원의 우선순위를 확인하기 위하여 50명의 대학생을 대상으로 AHP 방법론을 사용하였다. 사용된 척도의 신뢰도와 타당도는 내적일관성 계수와 요인분석을 통해서 검토하였고, 가설검증은 상관분석과 표준다중회귀분석 및 액셀을 통한 AHP 분석으로 확인하였다. 두 연구의 결과에 의하면, 광고태도는 공감차원과, 구매의도와 추천의도는 설득차원과, 백점평점은 설득차원 및 공감차원과 가장 높은 상관을 보였고, 광고태도는 창의차원과 공감차원이, 구매의도는 정보차원과 설득차원이, 추천의도와 백점평점은 설득차원과 공감차원이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자들이 중요시하는 광고반응평가차원의 순서가 공감차원, 설득차원, 창의차원, 및 정보차원의 순으로 나타났다. 이런 연구결과들은 광고효과를 제고시키기 위해서는 광고의 기획이나 집행에 있어서 소비자를 공감시키고 설득시키는 것이 창의성을 높이거나 정보를 다양화하는 것보다 더 중요하다는 점을 보여주는 것이다.

영어초록

Two studies were performed to examine which aspects of Dimensions of Advertising Responses and Evaluations(DARE) more efficiently influence to raise the advertising effect, In the first study, after watching TV commercial, 202 undergraduates were asked to answer questionnaire including DARE(sympathy dimension, persuasion dimension, creativity dimension, and information dimension), attitude toward ad.(Aad), purchasing intention(PI), recommendation intention(RI), and general ad rating score(GARS). Each test was measured on 7 point scales, except GARS which was on 100 point scale. In the second study, 50 undergraduates were asked to prioritize the dimensions of DARE using AHP methodology, in order to investigate importance of dimensions of DARE. To ensure reliability and validity of these scales, data was analyzed with internal consistency and factor analysis. For hypotheses testing, correlation analysis, standard multiple regression analysis, and AHP analysis were conducted. Results from both studies showed strong correlations between Aad and sympathy dimension, PI and persuasion dimension, RI and persuasion dimension, and GARS and both persuasion and sympathy dimension. The result also showed that both creativity and sympathy dimensions of DARE have influence on Aad, that both information and persuasion dimension have influence on PI, and that both persuasion and sympathy dimension have influence on both RI and GARS. It was apparent that consumers think the sympathy the primary dimension of advertisement, persuasion the secondary, creativity the tertiary and information the last. These findings suggest that sympathetic and persuasive appeals are more important than creative and informative appeals to customers.

참고자료

· 없음