유튜브 프리미엄 서비스의 서비스 특성이 사용자의 만족도, 충성도, 지속 사용 의도에 미치는 영향 (Impact of service characteristics of YouTube premium service on user satisfaction, loyalty, and continued use intention)

서지정보

· 발행기관 : 국립공주대학교 KNU 기업경영연구소
· 수록지 정보 : 기업경영리뷰 / 15권 / 2호 / 93 ~ 119페이지
· 저자명 : 이부영, 홍아름, 이염남

초록

OTT 산업 가운데 유튜브는 광고기반 무료모델을 대표하는 플랫폼으로 ‘유튜브 프리미엄 서비스’라는 유료구독서비스를 출시하면서 공격적인 마케팅을 이어오고 있다. 본 연구는 유튜브 프리미엄의 서비스 특성이 사용자의 만족도와 충성도 그리고 지속 사용 의도 에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용자 만족도에 영향을 주는 요인으로 상대적 이점, 요금제 수준, 인지된 용이성이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 이용자 충성도에 영향을 주는 요인으로 요금제 수준과 상대적 이점이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 요금제 수준과 상대적 이점이 유튜브 프리미엄 서비스 지속 사용 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 넷째, 유튜브 프리미엄 서비스의 이용자 만족도가 이용자 충성도에 유의한 영향을 미치며, 만족도과 총성도 또한 모두 지속 사용 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 유튜브 프리미엄 서비스의 지속 사용 의도를 극대화하기 위해서는 충성 고객 이탈 방지, 친구 초대 프로그램 및 마케팅 전략 강화, 유료 구독 서비스의 독점적 가치 제공, 그리고 다양한 요금제 제공을 통해 사용자 만족도와 충성도를 높여야 한다. 본 연구의 발견은 서비스 제공자가 사용자 경험을 개선하고, 서비스 충성도를 증진시키며, 장기적인 사용자 기반을 확보하는 데 필요한 전략적 요소들을 식별하는 데 기여할 것이다.

영어초록

Among the OTT industries, YouTube is a platform that represents a free, advertising-based model and has continued aggressive marketing by launching a paid subscription service called ‘YouTube Premium Service’. This study seeks to determine how YouTube Premium's service characteristics affect users' satisfaction, loyalty, and intention to continue using it. The research results are as follows. First, relative advantage, rate plan level, and perceived ease of use were found to have a significant impact as factors affecting user satisfaction. Second, the rate plan level and relative advantages were found to have a significant impact as factors affecting user loyalty. Third, it was confirmed that rate plan level and relative advantages had a significant impact on the intention to continue using YouTube premium services. Fourth, user satisfaction with YouTube's premium service had a significant impact on user loyalty, and both satisfaction and total satisfaction were found to have a positive influence on the intention to continue using it. Therefore, in order to maximize the intention to continue using YouTube's premium service, user satisfaction and loyalty must be increased by preventing loyal customer churn, strengthening friend invitation programs and marketing strategies, providing exclusive value of paid subscription services, and providing various rate plans. The findings of this study will contribute to identifying strategic elements needed for service providers to improve user experience, increase service loyalty, and secure a long-term user base.

참고자료

· 없음