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판소리 유튜브 컨텐츠의 지각된 가치가 몰입, 태도, 행동의도에 미치는 영향: SOR 이론 적용 (Effects of perceived value of Pansori Youtube content on flow, attitude, and behavioral intention: Focused on SOR theory)

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최초등록일 2025.06.18 최종저작일 2022.07
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판소리 유튜브 컨텐츠의 지각된 가치가 몰입, 태도, 행동의도에 미치는 영향: SOR 이론 적용
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    서지정보

    · 발행기관 : 한국관광연구학회
    · 수록지 정보 : 관광연구저널 / 36권 / 7호 / 55 ~ 66페이지
    · 저자명 : 이정표, 고민환

    초록

    코로나 19 이후, 더 많은 사람들이 유튜브 시청에 더 많은 관심을 갖기 시작했다. 그리고 직접 관광을 할 수 없는 지역과 관련한 유튜브 영상을 보고, 나중에 그 지역을 방문하려는 사람들이 늘고 있다. 본 연구는 판소리 유튜브 컨텐츠에 대한 몰입, 태도, 그리고 행동 의도와의 인과관계에 주목했다. 본 연구는 외부에서 들어온 자극에 주목하는 Mehrabian과 Russell's 의 SOR 이론을 적용했다. SOR 이론은 환경적 자극, 유기체, 그리고 반응으로의 변화 과정을 잘 설명하는 이론이다. SOR 이론을 적용하여 지각된 가치, 몰입, 태도, 지각된 행동통제, 주관적규범, 행동의도 사이의 영향 관계를 검증했다. 분석을 위해 이날치 밴드의 유튜브를 본 적이 있는 응답자를 대상으로 편의표본추출방식으로 설문 응답을 수집하였다. 설문은 코로나19로 인해 온라인 방식으로 진행하였으며, 설문지는 페이스북, 네이버카페, 인스타그램에 설문 문항을 올려 응답자의 자발적인 응답을 받았다. 이 과정에서 고마움의 표현으로 응답자에게 음료 쿠폰을 제공하였다. 최종적으로 214명의 응답 가운데 불성실한 응답을 제외한 203명의 응답 결과를 활용하였다. PLS 기반 구조 방정식 모델링 분석을 진행하기 위해 Smart PLS(3.0)를 사용하여 연구를 진행하였다. 연구 결과 쾌락적・실용적 가치가 몰입과 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 몰입은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 이는 다시 행동 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 주관적규범은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤지만 지각된 행동통제는 아무런 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과는 공연예술 분야와 관광 산업 종사자들에게 학술적, 실무적인 시사점을 제공한다.

    영어초록

    During the post-COVID-19 period, many people have begun to have more interest in watching YouTube. More and more people want to visit destinations in the future after watching YouTube videos about areas where they can’t go sightseeing in person. This study focused on the relationship between YouTube and behavior intention for tourism. This study used Mehrabian and Russell's SOR theory, which involves paying attention to environmental stimuli. SOR theory explains the process of change in environmental stimuli on organisms and their responses. This study verified the influence relationship between perceived value, flow, attitude, perceived behavioral control, subjective norms, and behavioral intention. For the analysis, survey responses were collected by convenience sampling method for respondents who had watched YouTube videos of the Leenalchi pansori group. Only the online survey was distributed because of COVID-19. The questionnaire was posted on Facebook, Naver Cafe, and Instagram to receive voluntary responses from respondents. In this process, beverage coupons were provided to respondents as an expression of gratitude. Of the 214 total responses, 203 responses, excluding 11 unfaithful responses, were used for analysis. PLS-based structural equation modeling analysis was performed by using Smart PLS (3.0). As a result of the study, hedonic and utilitarian values had a significant positive effect on flow and attitude. Flow had a significant effect on attitude, which in turn influenced behavioral intention. Subjective norms had a significant positive effect on behavioral intention, but perceived behavioral control was found to have no influence relationship. The results of this study provide theoretical and practical implications for tourism industry practitioners and organizations.

    참고자료

    · 없음
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