유튜브 이용, 광고 및 비용 인식이 유튜브 프리미엄 지속 구독의도에 미치는 영향: 20대 대학생 집단을 중심으로 (The Effects of YouTube Use, Advertising, and Cost Perceptions on the Intention to Continue a YouTube Premium Subscription)

서지정보

· 발행기관 : 한국지역언론학회
· 수록지 정보 : 언론과학연구 / 22권 / 1호 / 83 ~ 125페이지
· 저자명 : 이정기

초록

2021년 6월 1일부로 유튜브의 광고 정책이 변경됐고, 수용자들은 이전보다 더 많은 광고에 노출되어야 하는 상황에 처했다. 이에 따라 광고 없이 유튜브를 시청할 수 있는 유료 구독 서비스인 유튜브 프리미엄에 대한 가입자가 증가할 것으로 예측되고 있다. 실제로 그러할까. 이 연구는 유튜브의 유료 구독 모델인 유튜브 프리미엄에 대한 구독행위를 이끌어 내는 결정요인이 무엇인지 확인함으로써 최근 성장하고 있는 온라인 콘텐츠 유료화 모델 산업의 지속적 성장에 기여하고자 했다. 이 연구의 결과는 다음과 같다. 유튜브 이용동기 중 시간을 보내기 위해(시간 보내기 동기), 정보 추구를 위해(정보 추구 동기) 유튜브를 이용할수록 유튜브 프리미엄에 대한 긍정적 인식(태도)이 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 유튜브 광고가 혼란스럽다는 인식(광고혼란 인식)이 높을수록, 계획행동이론 변인 가운데 유튜브 프리미엄 이용에 대한 긍정적 인식(태도)이 높을수록, 자신의 의지에 의해 유튜브 프리미엄 이용 여부를 결정할 수 있다는 인식(인지된 행위통제)이 높을수록. 유튜브 프리미엄 구독에 대한 비용 인식(지각된 비용 인식)이 낮을수록, 유튜브 프리미엄을 유료로 구독 경험이 유튜브 프리미엄 지속 구독의도가 높아지는 것으로 나타났다. 유튜브 이용동기와 이용량은 유튜브 프리미엄 구독 태도에 23.7%의 설량을, 계획행동이론 변인, 광고 방해성 인식, 유료화 인식 및 유튜브 프리미엄 구독 경험 등의 변인은 유튜브 프리미엄 지속 구독의도에 86.8%의 높은 설명력을 이끌어 냈다. 이 연구는 이와 같은 연구결과에 기반하여 수용자들의 유료 영상 콘텐츠 구독행위를 이해해 내는 동시에 유튜브 프리미엄 구독행위를 극대화하기 위한 조건이 무엇인지에 대한 함의를 제시했다.

영어초록

YouTube changed its advertising policies on June 1, 2021, and users were put in a situation of being exposed to more ads than before. It is expected that the number of YouTube Premium subscribers will increase as it is a paid subscription service that allows people to watch YouTube without being exposed to advertising. Has the number increased as expected? This study set out to identify the determinants of subscription behavior for YouTube Premium, the paid subscription model of YouTube, which contributes to the continuous growth of the paid online content business. The main findings were as follows: killing time and pursuing information, two motivations for using YouTube, had positive effects on the attitude of subscribing to YouTube Premium. Advertising confusion, a variable of advertising hindrance, attitude and recognized behavior control, two variables of the planned behavior theory, perceptions of costs (-), and experience of subscribing to YouTube Premium had significant effects on intention to continue the subscription. Based on these findings, the study offers implications for understanding the act of subscribing to paid video content and finds out conditions to maximize the subscription of YouTube Premium.

참고자료

· 없음