한국 웹 드라마의 흥행성과 결정요인에 관한 연구 (A Study on the Determinants of Korean Web Dramas’ Performance)

서지정보

· 발행기관 : 한국전략경영학회
· 수록지 정보 : 전략경영연구 / 21권 / 3호 / 1 ~ 28페이지
· 저자명 : 강여경, 양옥빈, 임성준

초록

1억 뷰 이상의 성과를 보이는 작품들이 줄지어 떠오르며 새로운 차세대 킬러 콘텐츠로 주목받고 있는 웹 드라마는 다양한 구성과 장르들을 소화하고, 여러 분야의 제작주체가 참여하는 새로운 형식을 가진 스토리텔링 콘텐츠로서 젊은 층 사이에서 전통적인 콘텐츠의 자리를 대체해 가고 있다. 본 연구는 이렇게 급성장하고 있는 국내 웹 드라마에 내재된 고유한 특성을 중심으로 웹 드라마의 흥행성과를 결정하는 요인들을 도출하고 실증적으로 분석하였다.
본 연구에서는 웹 드라마가 가진 주요 속성을 스낵컬처 콘텐츠로서의 속성, 시청자간 커뮤니케이션이 주도하는 사회적 소비(social consumption) 콘텐츠로서의 속성, 그리고 영상 콘텐츠들이 공유하고 있는 속성으로 분류하였다. 그리고 선행연구에 기초해 각 속성별로 웹 드라마의 흥행에 영향을 미칠 수 있는 변인을 도출하고 가설을 설정해 실증분석 하였다. 스낵컬처 콘텐츠로서의 웹 드라마의 흥행에 영향을 미칠 것으로 예상되는 변인으로는 로맨스/코미디 장르와 제작진의 웹 드라마 제작 참여경험을 도출하여 가설을 설정하였다. 사회적 소비 콘텐츠의 속성에 기반한 웹 드라마의 흥행요인으로는 시청자의 댓글 수, 팬덤이 큰 남성 아이돌 가수의 주연, 시청자간 커뮤니케이션 기회 확대를 위한 순차 업로드 전략을 도출하여 가설을 검증하였다. 또한 영상콘텐츠로서의 웹 드라마 흥행요인으로는 메이저 기업의 제작 참여, 크로스미디어 편성전략, 기존 원작의 보유를 도출하여 가설을 검증하였다.
실증연구를 위해 네이버TV캐스트에 2013년 2월부터 2017년 10월까지 올라있는 웹 드라마 완결 작 총 256편을 연구표본으로 삼아 위계적 회귀분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 로맨스/코미디 장르와 감독의 웹 드라마 연출 경험, 댓글 수, 크로스미디어 편성전략이 흥행성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 다른 변수들은 웹 드라마의 흥행성과에 유의한 영향을 미치지 않았다.
실증분석 결과의 해석과 더불어 본 연구의 의의와 공헌점, 그리고 한계점 및 향후 연구방향에 대해서도 논의하였다.

영어초록

Web dramas are attracting more and more audiences in Korea, especially among the young generation.
As the growth of web drama challenges the traditional content industry, it is important to understand the factors which affect web dramas' performance in order to formulate adequate strategies. Thus, the purpose of this study is to identify and empirically verify the factors which affect the performance of Korean web drama.
Building on previous work this research suggests three important properties of Korean web drama, namely, properties of 'snack-culture,' 'social consumption', and 'traditional video content.' Then several variables and hypotheses were set under these properties for multilateral empirical analysis. 'Snack culture' properties of Korean web drama suggest the romance/comedy genre and directors and writers' previous experiences with web dramas would positively influence the performance of a web drama. 'Social consumption' properties of Korean web drama suggest the number of viewer comments in the bulletin, the star power of a male idol singer, and the sequential release strategy would positively influence the performance of a web drama. Traditional properties of video content, such as movies and TV dramas suggest that the participation of a major firm in producing, cross-media programming strategies, and the use of existing intellectual properties (IP) would positively influence the performance of a web drama.
For an empirical investigation, 256 web dramas which were listed in Naver TV Cast platform at the time of October, 2017 were used as the sample. Some dramas had been listed from as early as February, 2013. A hierarchical regression analysis is conducted to test hypotheses. Results show that the romance/ comedy genre, directors’previous experiences with web dramas, number of viewer comments in the bulletin, and cross-media programming strategies indeed have significant effects on the performance of web dramas.
However, other variables are not found to be associated with the performance of a web drama. The contributions, implications, and limitations of the research were discussed.

참고자료

· 없음