담론 경쟁으로서 PR커뮤니케이션: 새로운 패러다임과 이론의 방향성 설정 (Public Relations as Discourse Struggles: A New Paradigm and Setting the Direction of Theory Development)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션 이론 / 8권 / 1호 / 352 ~ 386페이지
· 저자명 : 김영욱

초록

담론 경쟁으로서 PR커뮤니케이션을 이론화하려는 것은 PR커뮤니케이션이어떻게 사회에 기여할 수 있는가를 모색하고, 공론의 장 확대와 함께 사회적으로 힘이 약한 사람들이 여론 형성에 기여할 수 있는 방법을 탐색하는 등 사회 차원에서 PR커뮤니케이션 역할을 찾아내려는 시도라고 할 수 있다. 이는기존의 체계, 수사, 비판 이론들을 융합하여 새로운 시각으로 PR커뮤니케이션 패러다임을 정립하려는 시도와도 일맥상통한다. 이 논문에서는 이러한 담론 경쟁으로서 PR커뮤니케이션의 의미를 파악하고, 중요한 관련 개념과의 관계를 통하여 새로운 시각이 갖는 이론적인 함의를 해석하고자 하였다. 담론경쟁으로서 PR커뮤니케이션은 PR커뮤니케이션을 조직 중심에서 사회 중심으로 변화시킨다. 이에 따라 PR커뮤니케이션의 근간을 이루는 조직, 공중, 관계의 의미와 함께 권력, 옹호, 미디어의 역할 문제 또한 새롭게 조명된다. 담론경쟁으로서 PR커뮤니케이션을 재정의하는 것은 사회적인 차원에서 PR커뮤니케이션 활동을 광범위하게 바라보면서, 공정한 경쟁을 위한 일종의 규칙을 논의하는 작업과도 유사하다. 그러한 기준을 제정하는 작업은 이론이면서윤리이고, 윤리이면서 세계관이 될 수 있을 것이다.

영어초록

figuring out how public relations can benefit society. Examples include the possibility of public relations extending the public sphere and giving powerless people a voice. This type of theorizing synthesizes existing systematic, rhetorical, and critical theories to view public relations paradigms with a new perspective. This paper attempts to understand public relations’ role in discourse struggles and to analyze the new synthesized theory using concepts related to it. Public relations based on discourse struggles moves the center of public relations from the organizational level to the social level. How the foundations of public relations such as organizations, the public, relationships, power, advocacy, and the media are viewed also changes. Using discourse struggles to redefine public relations is similar to looking at public relations with wider perspective in a social sense and setting down rules to ensure a fairer competition. Theorizing means to put down such rules.
Therefore, theorizing can become ethics, which in turn can become a new global outlook.

참고자료

· 없음