공공캠페인의 창의성 인식, 시민의 캠페인 참여, 조직 내·외적 상황 인식이 조직에 대한 공중의 평가에 미치는 영향: 부산경찰청의 교통안전 캠페인을 중심으로 (Perceived creativity of campaign and the contextual issues surrounding the source as predictors of attitudes toward a public institution: Evidence from a traffic safety campaign by Busan Metropolitan )

서지정보

· 발행기관 : 부산울산경남언론학회
· 수록지 정보 : 지역과 커뮤니케이션 / 26권 / 3호 / 107 ~ 138페이지
· 저자명 : 황성욱, 조윤용, KIM SANG YEON

초록

이 연구는 공공캠페인의 창의성에 대한 인식이 캠페인에 대한 태도와 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지, 캠페인에 대한 태도와 참여의도가 이를 기획하고 수행한 조직에 대한 평가에 어떻게 영향을 미치는지, 그리고 나아가 조직 내·외적인 정황요인에 대한 인식과 공공캠페인을 직접 수 행한 하위조직에 대한 평가가 모조직에 대한 최종적인 태도에는 어떠한 영향을 미치는지 부산경 찰청의 사례를 이용하여 조사하였다. 연구결과, 캠페인의 창의성 중 명료성, 유용성, 변화유도의 세 요인이 캠페인에 대한 태도와 참여의도에 영향을 끼쳤으며, 캠페인에 대한 태도와 참여의도 는 다시 부산경찰청에 대한 긍정적인 태도로 이어졌다. 나아가 부산경찰청에 대한 태도와 경찰 조직과 시민과의 관계성에 대한 인식은 대한민국 경찰조직 평가에 유의미한 요인으로 작용했다. 이 연구는 공공캠페인의 창의성에 대한 인식과 캠페인을 수행한 하위조직에 대한 태도가 전체 조직에 대한 평가에 궁극적으로 영향을 미친다는 결과를 확인하고, 지역 사회와 소통하고 협력 하기 위한 지역 차원의 공공캠페인의 기획과 실행이 지역뿐 아니라 전체 조직을 위한 PR전략이 될 수 있음을 시사한다.

영어초록

This study examines (a) the extent to which perceived creativity of a public campaign affects the attitude toward, and the intention to participate in, the cause of the campaign, (b) if such message-related responses predict the evaluation of the source (i.e., the Busan Metropolitan Police) which organized and executed the campaign, and finally and most importantly (c) the extent that the attitude toward the source could predict the one toward the superordinate institution (i.e., Korean National Police Agency). Results from surveying 532 citizens of Busan indicate that (a) among message elements, perceived clarity, usefulness, and the potential to bring about intended changes constitute the most powerful predictors of the attitude toward the campaign, (b) the attitude toward the campaign strongly predicts the intention to participate, (c) the perceptual outcomes of the campaign affects the attitude toward the Busan Metropolitan Police, which in turn, predicts the attitude toward the South Korean Police in combination with its perceived competence of maintaining public relations with citizens. Current results highlight that the perception of a campaign can predict the attitude toward not only the local institution that executed it but also the mother institution that oversees the source. Practical implications for PR practitioners are discussed.

참고자료

· 없음