우리나라 기업의 광고 결정요인 : 국내 전체 기업 자료를 활용하여 (A Study on the Determinants of the Company's Advertisement in Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 22권 / 4호 / 161 ~ 178페이지
· 저자명 : 이지혜, 전봉걸

초록

기업이 왜 광고를 하는지는 흥미로우면서고 실용적으로도 매우 중요한 주제이다. 이에 본 연구는 과연 광고를 결정하는 요인이 무엇인지를 분석하기 위하여 다양한 설명변수들을 이용하여 기업의 광고 결정요인에 대하여 실증분석하였다. 특히 기업의 크기에 따라 광고비용에 차이가 나타날 수 있기에 광고비 단일 금액을 사용하지 않고 매출액 대비 광고비를 종속변수로 이용하였다. 본 연구를 수행하기 위해 통계청에서 국내 회사법인 중 종사자 수 50인 이상이며 자본금이 3억원 이상인 기업체를 대상으로 전수조사한 ‘기업활동조사’ 데이터를 사용하였다. 이와 함께 종속변수의 특징을 고려하여 토빗(Tobit)모델을 활용하였다. 분석 결과 기업의 자산규모가 클수록 광고비중이 유의하게 높은 것으로 나타났으며 프랜차이즈를 하는 기업이 그렇지 않은 기업보다 광고 집중도가 더 높은 것으로 분석되었다. 또한 소비자가 알지 못하는 정보가 많다고 판단되는 기업일수록 광고를 더 많이 하는 것으로 나타나 광고가 정보의 비대칭성을 완화하는 순기능 역할을 수행하는 것으로 판단되었다. 마지막으로 비제조업 경우, 허쉬만허핀달지수(HHI)를 활용하여 분석한 결과 기업이 완전경쟁시장과 완전독점시장 사이에 있을 때 광고를 더 많이 하는 것으로 나타났다.

영어초록

What makes most companies advertise is quite interesting and practical question. In this paper, we made an intensive investigation on determinants of the company's advertisement. In order to increase accuracy, we did use advertising expenses per sales as a dependent variable. Business activity survey data were taken from the National Statistical Office to study the effects. The firm-level data were made through surveying all companies with more than 50 employees and 300 million won capital. As the analytical methods, we employed the Tobit model considering the characteristics of weight on advertising expense. The empirical results showed that Franchise companies expend higher advertising expenses per sales than non-Franchise companies. In addition, companies tend to advertise extensively when they think that consumers do not have essential information about their products. Finally, in the case of non-manufacturing industries, Herfindhal-Hirschman Index(HHI) is statistically significant. It means that companies usually put a large number of advertisement in market when they stand between perfect competitive market and monopoly market.

참고자료

· 없음