B2B 시장에서 구매기업 만족의 선행요인과 결과요인에 관한 연구: 브랜드자산, 관계의 질, 전환비용, 그리고 충성도의 관계를 중심으로 (Exploring the Antecedents and Consequences of Buyer Satisfaction in B2B: Brand Equity, Relationship Quality, Switching Cost, and Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 연세대학교 경영연구소
· 수록지 정보 : 연세경영연구 / 51권 / 1호 / 99 ~ 130페이지
· 저자명 : 정갑연, 유현재, 김민숙

초록

본 연구에서는 B2B 시장에서 구매기업 만족을 형성하는 중요한 요인을 규명함과 동시에, 구매기업 만족이 충성도에 미치는 영향 정도를 최근의 연구동향을 반영하여 직접적 영향과 관계의 질과 전환비용을 통한 간접적 영향 정도를 실증적으로 검증하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 구매기업 만족에 영향을 미치는 선행요인으로 지각된 품질, 지각된 가치, 공급기업 브랜드이미지, 그리고 공급기업 브랜드 인지도 등 공급기업 브랜드 자산을 제시하였으며, 구매기업 만족 이후의 충성도와의 관계를 매개하는 변수로 관계의 질과 전환비용을 제시하여 구매기업 만족과 충성도와의 직, 간접적 인과관계에 대한 종합적 모형을 제시하고 구조적 관계를 살펴보고자 하였다. 본 연구를 위한 조사는 205명의 조직 구매담당자를 대상으로 하였고, AMOS (7.0 version)과 SPSS (15.0 version) 통계패키지를 사용하여 데이터를 분석하였다. 변수들 간의 구조적 관계를 파악하기 위해 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식 모형분석을 실시하였다.
실증분석 결과 지각된 품질, 지각된 가치, 그리고 공급기업 브랜드인지도는 구매기업 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 공급기업 브랜드이미지는 그 영향력이 통계적으로 무의미하게 나타났다. 또한 구매기업 만족은 직접적으로 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 뿐 아니라 관계의 질을 매개로 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면에 전환비용은 구매기업 만족에 의해 영향을 받지 않고, 직접적으로 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

영어초록

While much research has focused on customer satisfaction in business-to-consumer(B2C) context, customer satisfaction is important in business-to-business(B2B) context as well. To date, however, limited attempts have been made to conceptualize buyer satisfaction and investigate its antecedents and consequences, in particular, in B2B context. The objective of this study was to empirically analyze the causal influences antecedents such as supplier brand equity and consequences of buyer satisfaction in B2B context. For a more realistic approach the data was collected from B2B buyers. 205 samples were used for this analysis with AMOS (7.0 version) and SPSS (15.0 version). The empirical results of the study showed a strong significant relationship from antecedents of buyer satisfaction, buyer satisfaction, relationship quality and switching costs to loyalty. The results can be summarized as follows: first, it was found that perceived quality, perceived value and supplier brand awareness positively affected buyer satisfaction, while supplier brand image had no influence on buyer satisfaction. Second, it was found that buyer satisfaction had positive effect on relationship quality and loyalty, while there was no relationship between buyer satisfaction and switching cost. Third, relationship quality had positive influence on increasing the switching cost and loyalty. Finally, switching cost positively affected to enhance loyalty.

참고자료

· 없음