브랜드 액티비즘 구성요소의 영향 연구 : 소비자 인식을 중심으로 (A Study on the Influence of Brand Activism Components : Focusing on Consumer Perception)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 24권 / 4호 / 117 ~ 148페이지
· 저자명 : 이현주, 조창환

초록

사회의 개선을 촉진하는 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’이 새로운 마케팅 전략으로 주목받고 있다. 본 연구는 소비자들이 생각하는 브랜드 액티비즘에 대한 인식 요인을 살펴보고자 했다. 탐색적 요인분석 결과 ‘도덕적 신뢰’, ‘진정성’, ‘구체적 행위성’, ‘위험 부담성’이 브랜드 액티비즘의 인식 요인으로 추출되었다. 또한, 브랜드 액티비즘의 인식 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 했다. 그 결과 ‘도덕적 신뢰’와 ‘구체적 행위성’이 브랜드 태도에 영향을 미쳤으며, ‘도덕적 신뢰’와 ‘진정성’, ‘구체적 행위성’이 구매의도에 영향을 미쳤다. 이를 통해 브랜드 태도를 형성할 때 ‘진정성’ 요인이 고려되지 않지만 구매의도와 같이 실질적인 행위에 있어서는 소비자들이 브랜드 액티비즘의 진정성을 중요하게 고려한다는 점을 시사한다. 본 연구는 브랜드 액티비즘에 대한 인식을 소비자의 관점에서 살펴봄으로써 소비자들이 생각하는 브랜드 액티비즘에 대한 실질적인 특성을 이해하고 평가할 수 있는 이론적 함의를 제공했다.

영어초록

‘Brand Activism’ which promotes social improvement is drawing attention as a new marketing strategy. This study aims to examine the factors that consumers perceive brand activism.
The exploratory factor analysis extracted ‘moral trust’, ‘authenticity’, ‘concrete action’, and ‘risk-taking’ as the perception factors of brand activism. Next, this study attempted to investigate the effect of the perception factors of brand activism on brand attitudes and purchase intention. The result demonstrated ‘moral trust’ and ‘concrete behavior’ affected brand attitude, and ‘moral trust’, ‘authenticity’ and ‘concrete behavior’ affected purchase intention. This implies that while consumers do not consider ‘authenticity’ when forming a brand attitude, they consider the authenticity of brand activism as important in practical actions such as purchase intention. This study provided theoretical implications to understand and evaluate the practical characteristics of brand activism that consumers perceive by examining the perception of brand activism from the consumer’s viewpoint.

참고자료

· 없음