OTT 서비스의 VOD와 실시간 방송 이용 의도 분석 (Factors Influencing Users’ Intentions to Use VOD or Real Time Broadcasting of OTT Service)

서지정보

· 발행기관 : 정보통신정책학회
· 수록지 정보 : 정보통신정책연구 / 24권 / 4호 / 29 ~ 64페이지
· 저자명 : 조석현, 정동훈

초록

본 연구는 기대가치이론을 기반으로 OTT 서비스의 이용행태 및 의도를 분석하고자 했다. OTT 서비스를 하루 평균 30분 이상 이용하는 400명을 대상으로 하여 기대가치이론의 주요변인인 추구충족 및 획득충족의 요인을 연구하였다. 추구충족 요인으로는 메뉴 및 품질 우수성, 시청능동성, 기기다양성 등 3개 요인이 확인되었으며, 획득충족 요인으로는 편재성 및 기기다양성, 메뉴우수성, 품질우수성, 시청능동성 등 4개 요인이 확인되었다. 또한 VOD와 실시간 주 이용자를 분석한 결과, VOD 주 이용자는 편재성 및 기기다양성과 시청능동성이 VOD 이용의도에 영향을 미쳤으며, 편재성 및 기기다양성이 실시간 이용의도에 직접적인 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 실시간 주 이용자는 편재성 및 기기다양성과 품질우수성이 실시간 및 VOD 이용의도에 모두 직접적으로 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 한편, 실시간 주 이용자에게 메뉴우수성은 성별과 연령에 의해 조절되어 실시간 이용의도에 영향을 미쳤고, 실시간 주 이용자의 VOD 이용의도에는 연령에 의해 조절되어 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영어초록

This study analyzed users’ usage and intention to use OTT service based on the Expectancy Value Theory. 400 participants using OTT services over half an hour per day on average responded to questions regarding gratification sought and gratification obtained as the main factors of the Expectancy Value Theory. Results showed that gratification sought involves menu and quality excellence, watching activeness, and device diversity, and gratification obtained is a function of ubiquity and device diversity, menu excellence, quality excellence, and watching activeness. According to the gratification obtained by main VOD users, ubiquity, device diversity and watching activeness directly influenced the participants’ intention to use VOD, while ubiquity and device diversity had a direct effect on their intention to use real-time broadcasting. According to the gratification obtained by main real-time users, their intentions to use real-time and VOD OTT service both depended on the ubiquity and device diversity, and quality excellence. The influence of menu excellence on main real-time users’ intentions for real-time use was mediated by users’ gender and age, while its effect on users’ intentions for VOD was mediated by age

참고자료

· 없음