중국 소도시 카페에서의 커피 소비와 초실재적(hyperreal) 경험의 구성: 광둥성 푸양시 신시가지(新区)의 스페셜티 카페의 사례를 중심으로 (Consuming Coffee, Creating Hyperreality: A Case Study of a Specialty Cafe in Fuyang, Guangdong Province, China)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화인류학회
· 수록지 정보 : 한국문화인류학 / 54권 / 3호 / 85 ~ 123페이지
· 저자명 : 김재석

초록

본 논문은 발전이 정체된 중국 소도시 푸양의 스페셜티 커피 전문점 “앙스카페”가 다중 참고의 전략을 통해 차별적인 카페공간과 고객의 경험을 구성하는 방식을 분석하고, 스페셜티 커피라는 전지구적 상품의 소비행위가 푸양 신시가지의 부유한 주민들의 사회적⋅경제적 신분 상승 열망과 결합되는 양상을 조명한다. 앙스카페는 스페셜티 커피 상품의 유래지인 “서구”와 커피원두의 생산지인 “제3세계”라는 두 개의 이국적 공간을 참조하여 매장의 공간구성에 반영한다. 이 참조의 과정은 다중적인데, 앙스카페가 참조하는 서구가 “서구 그 자체”라기보다는 상하이나 홍콩과 같은 중국의 국제적 대도시에 위치한 스페셜티 커피 전문점에 투영된 서구이기 때문이다. 연구자는 앙스카페가 차별화 전략의 핵심적 요소로 이국성(foreignness)을 강조하면서 나타나는 다중적 참고의 성격을 분석하고, 참조의 대상이 지닌 대도시적 이미지를 그 대상의 원 맥락보다 더욱 강조하는 초실재의 현상과 그 구체적 맥락을 조명한다. 한편, 카페 고객들은 다중적 참고를 통해 구성된 공간에서의 커피소비를 통해 기존의 일상과 다른 특별한 체험을 하며, 자신의 우월한 사회경제적 지위를 확인한다. 푸양의 신시가지에 거주하는 중상층 고객들은 카페에서의 “진정한” 커피 향유 경험을 통해 “낙후(落后)된 지방 도시”의 생활로부터 탈맥락화되며, 이상적 생활양식의 준거를 중국 대도시의 카페와 그곳에서 구현되는 서구의 “카페문화”(咖啡馆文化)로 확장(distanciation)하였다.

영어초록

This paper examines the strategy of multiple reference adopted by Ounce Cafe, a specialty coffeehouse in Fuyang, a small, “backward”(luohou) city of Guangdong Province. Through the multiple reference, Ounce Cafe intended to build unique space for coffee consumption and generate a “special” consumer experience. The rich residents of Fuyang’s New District visited the cafe to feel the unique experience, which brought them close to the “authentic” experience of coffee consumption in China’s metropolises such as Shanghai and Hong Kong. In order to generate the authenticity of the specialty cafes in China’s metropolis, Ounce Cafe referred both to “the West,” the origin of specialty coffee as commodity, and to “the Third World,” as an allegedly natural, pristine place for growing coffee beans. The inner space of Ounce cafe displayed elements of the West and the Third World, designed to forge experiences of the West and the coffee plantations of the Third World, making customers disembedded from the slow and backward living of the small provincial city. This experience, however, referred to hyperreality rather than reality, as the actual reference is not “the West” itself but what reflected in the specialty cafes of China’s mega cities. I reveal how Ounce cafe’s strong attachment to the authenticity of cafe space and experience of coffee consumption led to its overemphasis on foreignness, which made the coffee experience at the cafe more foreign than that of the cafe from the West, such as Starbuck’s.

참고자료

· 없음