신상품에 대한 수용과 저항의 통합모형 (Integrating Consumer Resistance into the Technology Acceptance Model(TAM) and Applying to the Mobile Internet Service)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 36권 / 7호 / 1811 ~ 1841페이지
· 저자명 : 박윤서, 이승인

초록

신상품에 대한 대부분의 기존 연구 문헌들을 살펴보면 주로 수용과 확산에 연구의 초점을 맞추고 있다. 이렇게 수용과 확산에 연구 초점을 맞춘 이유를 살펴보면 연구자들의 친혁신적 편향(pro-innovation bias)과 후기 수용자(late adopter) 를 느림보 또는 낙오자(laggard)로 분류하는 연구자들의 편견 때문이라고 볼 수 있다. 그러나 기존 연구자들의 이러한혁신 지향적 사고에도 불구하고 시장에서는 실제로 신상품들의 대부분이 실패하고 있다는 사실은 친혁신적 성향을 가진연구자들이 신상품의 시장 진입에 있어 지나치게 낙관적인 입장을 견지하고 있음을 보여준다.
신상품은 소비자에게 변화와 불확실성을 제공하는데, 이러한 변화와 불확실성에 대한 소비자 저항은 소비자들의 정상적인반응이라고 할 수 있다. 그러므로 기업의 입장에서는 소비자들의 저항 심리를 이해하고 이를 극복할 수 있는 방안을 마련하는 것이 매우 중요한 일이라고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 기존의 기술수용모형(Technology Acceptance Model: TAM)에 소비자 저항 변수의 통합을 시도함으로써 신상품에 대한 수용과 저항의 통합모형을 제시하고자 한다. 이를 통해마케터에게 수용과 저항에 대한 균형적인 시각을 제공하며 그로 인해서 소비자 행동에 대한 이해의 폭을 넓히는데 본 연구의 주 목적이 있다. 또한 본 연구모형의 검증을 위해서 모바일 인터넷 서비스(mobile internet service) 사례에 적용함으로써 소비자 저항이 신상품 수용 및 확산에 어떠한 영향을 미치는지 실증 분석해 보고자 하였다.

영어초록

Despite their potential values, the mobile internet services in the domestic market have not been widely accepted as industry experts have expected. This phenomenon can be explained by the consumer resistance related to the level of perceived risk and habit toward existing practice.
Most of previous researchers have focused to investigate the adoption and diffusion for new product, while only a few researchers have been tried to understand the reasons consumers don’t accept it. Adoption begins only after the initial resistance shown by the consumers is overcome. Thus, we must be concerned about consumer resistance.
To fully understand this mechanism about consumer resistance and acceptance, this study presents a new framework integrating the consumer resistance into technology acceptance model(TAM). In other words, our research model of this study extends the traditional technology acceptance model(TAM) by adding the consumer resistance.
In the research model, it was hypothesized that expense rationality, compatibility, and social influence are likely to influence consumer resistance, while the resistance, perceived usefulness, and perceived ease of use are likely to influence the intention to use, and in turn, intention to use will affect mobile internet usage.
In order to verify the research model and test the proposed hypotheses, a consumer survey was performed and 280 data were collected from the undergraduate students. SPSS 12.0 and LISREL 8.72 were used for data analysis. The reliability of the multi-item scales was examined and the result was found satisfactory with cronbach's alpha values higher than 0.7. Scales were purified based on several measures of model fit and modification indices, and both the convergent and discriminant validities of the resulting scales were successfully verified. Finally, the structural model was examined and the fit indices are found within acceptable thresholds.
The results reflect the impact of (a) expense rationality, and social influence on consumer resistance; (b) consumer resistance, and perceived ease of use on perceived usefulness; (c) consumer resistance, perceived usefulness, and perceived ease of use on intention to use mobile internet; (d) intention to use mobile internet on mobile internet usage.
Based on these results, we attempt to provide managerial implications for the domestic mobile internet service provider and to suggest future research directions in this domain of research.

참고자료

· 없음