숨은 소비의도에 영향을 미치는 자아의식적 부정 감정의 요인에 관한 연구 (The Factors of Inducing Self－Conscious Negative Emotion Affecting on Hidden Consumption Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 36권 / 6호 / 75 ~ 100페이지
· 저자명 : 김민지

초록

[연구목적]본 연구는 소비자가 숨어서 소비하려는 심리적 기제를 파악하여, 사회적 맥락 하에서 소비자 행동을 다면적으로 이해하고 예측하는데 목적이 있다. 숨은 소비의도에 영향을 미치는 주요 요인으로 부끄러움과 죄책감의 자아의식적 부정 감정을 탐색하고, 그의 영향 요인으로 제품 획득에 대한 귀인과 지각된 소비정당성을 탐색하였다. 추가적으로 필수품과 사치품의 차이 연구를 통해 숨은 소비의도와 그 영향 요인을 다각도로 접근하였다.
[연구방법]설문조사는 2020년 10월 13일부터 26일까지 온라인으로 실시하였으며, 총 403부를 최종분석에 사용하였다. 실증분석을 위해 SPSS 25.0의 회귀분석 및 분산분석을 실시하였다.
[연구결과]그 결과, 부끄러움과 죄책감의 자아의식적 부정 감정이 숨은 소비의도에 정(＋)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 자아의식적 부정 감정에 정(＋)의 영향을 미치는 요인으로 외적 귀인태도를 식별하였고, 부(－)의 영향을 미치는 요인으로 소비정당성을 식별하였다. 그리고 외적 귀인태도가 소비정당성에 부(－)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로, 필수품 획득에 대해 내적 귀인할 때와 사치품 획득에 대해 외적 귀인할 때, 지각된 소비정당성, 자아의식적 부정 감정, 숨은 소비의도에 차이가 있는 것으로 탐색되었다.
[연구의 시사점]본 연구를 통해 마케팅 관리자는 소비자가 자신의 소비 행위를 숨기지 않도록 자아의식적 부정 감정을 느끼지 않게 하는 마케팅 방안을 강구할 수 있다. 또한 자아의식적 부정 감정의 메커니즘으로 귀인과 소비정당성을 제안함으로써, 마케팅 관리자가 타겟 소비자의 부정 감정을 상세히 파악하여 고객과의 관계를 제고시킬 수 있는 새로운 방안을 모색하도록 한다. 그리고 귀인과 관련된 사치품 대 필수품의 비교 연구를 통해 기업의 판매 제품 유형에 따른 새로운 마케팅 방안을 제시할 수 있다.

영어초록

[Purpose]This study aims to identify the psychological mechanisms that consumers want to spend hiding, and to understand and predict consumer behavior in a multifaceted manner under the social context. This study explores self－conscious negative emotions of shame and guilt as key factors affecting hidden consumption intention. And explores attribution of product acquisition and perceived consumption justification as factors influencing self－conscious negative emotions. in addition, this study approaches hidden consumption intention and its influencing factors in a multidimensional manner through the study of the differences between necessities and luxuries.
[Methodology]For an empirical analysis, a survey was conducted online from October 13 to 26, 2020. 403 questionnaires selected from the survey, and were put into regression analysis and ANOVA of SPSS 25.0.
[Findings]The results of study are as follows: first, self－conscious negative emotions of shame and guilt had positive(＋) effect upon hidden consumption intention; second, external attribution attitude exercised positive(＋) influence upon self－conscious negative emotions, consumption justification had negative(－) influence upon self－conscious negative emotions; third, external attribution attitude exercise negative(－) effect upon consumption justification; In addition, it was revealed that there was a difference in perceived consumption justification, self－conscious negative emotions, and hidden consumption intention when attributing internally to acquiring necessities and attributing externally acquiring luxuries.
[Implications]Through this study, marketing managers can devise marketing plan to prevent consumers from feeling self－conscious negative emotions so that they do not hide their consumption behaviors. Furthermore, by proposing attribution and consumption justification as mechanism of self－conscious negative emotions, marketing managers seek new ways to enhance the relationship with customers by grasping the negative emotions of target consumers in detail. Moreover, through a comparative study of luxuries versus necessities related to attribution, a new marketing plan according to the types of products sold by companies can be presented

참고자료

· 없음