소비자의 습관적 소비행태에 관한 탐색적 연구 (An Exploratory Study on Consumers’ Habitual Consumption Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 25권 / 3호 / 1 ~ 26페이지
· 저자명 : 이은경, 전중옥

초록

본 연구에서는 소비자의 습관적 구매행동에 대한 이해를 높이기 위해 습관의 본질적 특성에 기초하여 습관적 구매행동의 특성과 형성과정을 살펴보고, 소비행태의 관점에서 접근하여 습관적 구매행동의 개념을 재정립함과 아울러 습관적 구매행동의 다차원적 유형을 확인하였다.
주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 습관적 구매행동의 특성을 도출한 결과, 습관에 관한 기존연구에서와 같이 습관적 구매행동은 자동성, 상황적 일관성, 기능성, 그리고 증폭성의 네 가지 핵심범주로 구성되었다. 둘째, 습관의 개념을 소비자의 구매행동 영역에 적용하여 습관적 구매행동에 보다 부합된 구체적인 특성들을 도출하기 위해, 습관적 구매행동의 핵심범주에 따른 하위 특성들을 범주화하였다. 그 결과, 자동성은 무의식성, 의도성, 효율성의 세 가지로 구분되었다. 상황적 일관성은 시간 및 장소, 사회적 상황, 선행 또는 결과적 사건, 조건적 위계성의 네 가지로 구분되었으며, 이를 통해 습관적 구매행동이 상황에 따라 위계적 구조를 가진다는 것을 새롭게 발견하였다. 한편 기능성은 학습에 의한 반복과 보상에 따른 강화의 두 가지로 구분되어, 습관적 구매행동이 전반적으로 ‘신호-반복구매-보상’의 메커니즘을 따르는 것을 확인하였다. 또한 증폭성은 시간의 압박, 특정 감정, 자아조절자원 소진의 세 가지로 구분되었으며, 본 연구에서는 특정 감정이 발생할 때 습관적 구매행동의 강도가 더욱 높아지는 것을 추가적으로 발견하였다. 마지막으로, 소비자의 제품별 소비습관과 상표선택행동을 포괄하여 습관적 구매행동의 다양한 형태를 탐색한 결과, 습관적 구매행동은 소비자욕구 다양성과 전환장벽의 수준에 따라 이월적 습관구매(carryover habitual purchase), 위계적 습관구매(hierarchical habitual purchase), 가치기반 습관구매(value-based habitual purchase), 그리고 이용기반 습관구매(usage-based habitual purchase)의 네 가지유형으로 구분됨을 확인하였다.
본 연구의 결과는 습관적 구매행동에 관한 이론적 체계를 확립하고 관련된 연구에 있어서의 지식 확충과 함께, 고객습관화를 위한 기업의 마케팅전략 수립에 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

영어초록

This study primarily intended to investigate into the multidimensional structure of habitual buying behavior by reestablishing the concept of the behavior based on the essential characteristics of habit and approaching the matter in terms of consumption behavior to overcome the limitations of existing studies which limit consumer’s habitual buying behavior to the repeated behavior of brand choice.
For this purpose, the authors adapted an ethnographic interview in order to gain a deeper understanding of habitual buying behavior. Also, we analyzed their textual contents throughout the Nvivo 10 software.
The results of the research can be summarized as follows.
First, this study found that the major characteristics of consumer's habitual buying behavior, which were commonly mentioned in previous studies, are comprised of four categories such as ‘automaticity’, ‘situational constancy’, ‘functionality’, and ‘amplification’.
Second, when the subordinate factors of the core characteristics of habitual buying behavior were categorized, the automaticity was divided into three factors: unconsciousness, intentionality, and efficiency. The situational constancy was divided into four factors: time and location, social setting, preceding or ensuing events, and conditional hierarchy. Additionally, this study found that habitual buying behavior takes hierarchical structure depending on the given condition.
This means that habitual buying behavior can automatically switch over to another habitual buying behavior by purchasing a different brand based on the level of preference when the brand that one used to purchase is not available or due to given circumstances. The functionality was divided into the repetition by learning and the reinforcement by rewards, and this showed that habitual buying behavior generally conforms to the mechanism of ‘Cue – Repeated purchase – Reward.’ Amplification was divided into three factors: time pressures, particular emotions, and depletion of self-control resources. This study found that the intensity of habitual buying behavior increased when a particular feeling aroused, and this indicates that there is a relationship between habit and emotion unlike preceding studies.
Finally, the exploration of various types of habitual buying behavior embracing consumer's consumption habit for specific product and brand choice behavior showed that habitual buying behavior can be divided into four types: carryover habitual purchase, hierarchical habitual purchase, value-based habitual purchase, and usage-based habitual purchase according to the diversity of consumer desire and switching barrier.
The results of this study could contribute to the research area related to consumer's habit by providing crucial insights for in-depth understanding of habitual buying behavior. Furthermore, this study could suggest some important managerial implications for the establishment of corporate marketing strategy for customer habituation.

참고자료

· 없음