중국 소비자의 소비성향, 편의점에 대한 소비자감정이 이용태도 및 충성도에 미치는 영향: 가격민감도 조절효과 중심으로 (The Effect that Consumption Propensity of Chinese Consumers, and Consumer Emotion for Convenience Stores have on Using Attitude and Loyalty: Focusing on the Moderating Effect of Price Sensitivity)

서지정보

· 발행기관 : 아시아.유럽미래학회
· 수록지 정보 : 유라시아연구 / 15권 / 3호 / 1 ~ 27페이지
· 저자명 : 장몽교, 류미현

초록

중국은 해마다 고도성장을 지속하였고 향후 중국의 성장 잠재력은 매우 크다고 해도 과언이 아니다. 소득수준 증가와 간편성을 추구하는 사람들의 습성과 더불어 도심지역을 중심으로 증가하는 1인가구 때문에 중국의 편의점 산업은 빠르게 성장하고 있다. 중국의 개혁개방 이후 외국의 여러 편의점 업체들이 중국에 진출하였으며 중국의 본토 편의점들도 점차 등장하면서 편의점 업계 간의 경쟁이 점점 치열해졌다. 이러한 경쟁적 환경 속에서 편의점들의 생존에 있어 핵심은 역시 소비자의 욕구와 니즈를 정확히 파악하여 궁극적으로 매출을 극대화하는 것이다. 따라서 소비자 측면 및 사업자 측면에서 소비자의 편의점 충성도에 미치는 요인들을 연구하여 소비자의 의사결정행동을 예측하는 것은 의의가 있다고 본다. 또한 최근 들어 기업의 글로벌화가 활발히 진행되면서 다양한 글로벌시장의 사회, 문화적 환경으로 인한 소비자 행동의 유사점 및 차이점을 분석하고 그 원인을 파악함으로써 글로벌 마케팅 전략 수립에 효과성을 높이기 위한 연구의 필요성이 높아지고 있다. 따라서 중국의 편의점을 대상으로 한 이용자들의 충성도를 분석하는 것은 의의가 있다.
그동안 국내에서 이루어진 중국 편의점 관련 선행연구들이 있었지만 편의점 충성도에 대한 영향요인을 도출하고 충성도와 선행 영향요인과의 관계에서 조절효과 분석을 시도한 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구는 소비자의 소비성향과 편의점에 대한 소비자감정이 이용태도에 영향을 미치는 지와 이용태도와 충성도의 관계에 가격민감도에 따라 차이가 있는지에 대한 조절효과를 분석하였다. 소비자의 소비성향은 쾌락지향성 및 가격･합리지향성으로 나눴으며 소비자감정은 긍정적 감정 및 부정적 감정으로 나눠서 연구를 진행하였다. 본 연구를 통해 편의점 이용하는 중국소비자들을 이해하는 데 의의를 갖는다. 특히 소비자측면에는 합리적인 편의점 이용에 도움이 되고 기업측면에는 향후 중국 시장 진출 시 효과적인 마케팅 프로그램을 개발하는데 기초자료로 제공될 수 있으며 궁극적으로 소비자만족을 향상시키고 충성도를 제고 시킬 수 있는 글로벌경영전략 수립에 도움이 될 것이다.
주요 연구결과는 첫째, 소비성향의 하위차원인 쾌락지향성 및 가격･합리지향성이 모두 편의점 이용태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 편의점에 대한 긍정적 감정이 이용태도에 정적인 영향을 주는 반면에 부정적 감정은 이용태도에 부적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 편의점 이용태도는 충성도에 매우 큰 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 가격민감도의 조절효과가 유의하게 나타났다. 즉, 가격민감도가 높을수록 이용태도가 층성도로 연결되는데 긍정적인 영향을 주고 있는 것을 의미한다. 따라서 소비자가 편의점을 이용하는 것에 대한 긍정적인 태도를 유지하는 것도 중요하지만 소비자들이 편의점 제품에 대해 가격을 매우 중요시하는 것도 고려해야 한다.

영어초록

China continues to grow at a high rate every year, and it is no exaggeration to say that China’s future growth potential is very high. The convenience store industry in China is growing rapidly because of the increase in income level and the habit of people seeking simplicity and the increase in the single-person households in city center area. Since the reform and opening up of China, several foreign convenience store companies have entered China, and mainland convenience stores in China have been gradually emerging, and competition among convenience store industries has become increasingly fierce. In this competitive environment, the key to the survival of convenience stores is to accurately grasp the desires and needs of consumers and ultimately to maximize sales. Therefore, it is meaningful to predict the decision-making behavior of consumers by studying the factors affecting the loyalty of the consumers in terms of consumer side and business side. In addition, as globalization of companies has been actively promoted in recent years, there is an increasing need for studies to improve the effectiveness of global marketing strategies by analyzing the similarities and differences of consumer behaviors due to social and cultural environments in various global markets . Therefore, it is meaningful to analyze the loyalty of users in convenience stores in China.
Although there have been previous researches related to convenience stores in China, there have been few studies on the moderating effects of loyalty and previous influential factors. Therefore, this study analyzed the moderating effect of whether consumer consumption propensity and consumer emotion for convenience store affect using attitude and whether there is a difference in the price sensitivity in the relationship between using attitude and loyalty. Consumer consumption propensity was divided into pleasure orientation and price/rationality orientation, and consumer emotion was divided into positive emotion and negative emotion. Through this study, it is expected to gain better understanding of Chinese consumers who use convenience store. Especially for the consumer, it helps to make reasonable use of convenience stores, and on the corporate side, it can be provided as a basis for developing effective marketing programs for the advancement of the Chinese market in the future and ultimately help to establish a global management strategy that can enhance customer satisfaction and loyalty.
The results of this study are as follows: First, both the pleasure orientation and the price rationality, which are the sub-dimensions of the consumption propensity, had a positive effect on the using attitude of convenience store. Second, positive emotions for convenience stores have a negligible effect on using attitudes, whereas negative emotions had negative effects on using attitudes. Third, convenience store using had a very positive effect on loyalty and moderating effect of price sensitivity was found to be significant. In other words, the higher the price sensitivity, the more positive the using attitude leads to the loyalty. Therefore, it is important to maintain a positive attitude toward consumers’ use of convenience stores, but it is also important to consider that consumers place great importance on prices for convenience store products.

참고자료

· 없음