포스트식민주의 오리지네이션: 스팸 브랜드의 사례 (Postcolonial Origination: An Extended Case Study of SPAM Brand)

서지정보

· 발행기관 : 한국도시지리학회
· 수록지 정보 : 한국도시지리학회지 / 25권 / 1호 / 1 ~ 20페이지
· 저자명 : 이재열, 홍동표, 오준혁

초록

이 논문에서는 브랜드와 브랜딩의 지리에 관한 개념인 오리지네이션을 활용해 한국화된 스팸 브랜드의 지리를 분석적으로 기술한다. 이를 위해 스팸 브랜드의 오리지네이션 행위자들이 생산해 확산시키는 텍스트 자료를수집하고, 물질성, 정치경제적 특성, 기호학적 의미에 기초한 문화정치경제 프레임을 토대로 자료를 해석하여 스팸브랜드의 지리를 이해했다. 동시에 포스트식민주의 접근법을 활용해 브랜드와 오리지네이션의 식민-제국주의적 속성을 파악할 필요성도 제기하며, 스팸 오리지네이션에 나타나는 오리엔탈리즘 담론과 지리적 상상력을 부각했다.
이와 같은 경험적 연구의 결과는 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 스팸은 사회·공간적 일대기 측면에서 특유의 지리적 결합과 의미를 보유한 글로벌 브랜드이지만, 독특한 로컬 소비문화 형성의 자원으로 활용되기도 한다. 둘째, 한국화된 스팸 브랜드의 오리지네이션은 미국성과 세계성을 강조하는 초창기의 방식에서 한국성을 부각하는 방향으로 변화했다. 셋째, 한국성에 기초한 최근의 오리지네이션은 국내뿐 아니라 해외에서도 반향을 일으키고 있는데, 이과정에서 오리엔탈리즘 담론과 지리적 상상력이 동원되고 있다.

영어초록

This paper offers an analytical description of the geographies of Koreanized Spam brand, employing the conceptual and methodological framework of origination. To that end, textual data that origination actors produced and/or circulated are gleaned, and then analyzed from a cultural political economy standing point focused on materiality, political economy, and semiotic meanings. At the same time, a postcolonial geography approach is also utilized to pursue an understanding of the Koreanized Spam brand in relation to the operation of asymmetrical discursive power of colonialism and imperialism. There are three key findings from the empirical research. First, Spam is a global brand with particular geographical associations and meanings, but it has also worked as an actant for local consumer cultures around the world. In this context, second, the origination of Koreanized Spam brand was based on Americanism and globality in its early days, but has recently shifted to that of Korean-ness. Third, the current way of origination employs stylized Orientalist discourses and geographical imaginations, which are argued to be problematic in this article.

참고자료

· 없음