제품구색경쟁에서의 최적 프라이빗 브랜드 전략: 가격중심 전략과 차별화 중심 전략 (Optimal Private Brand Strategy in Assortment Competition:Price-Oriented vs. Differentiation-Oriented Strategy)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통학회
· 수록지 정보 : 유통연구 / 23권 / 4호 / 75 ~ 105페이지
· 저자명 : 강우성, 정환

초록

지속적으로 치열해지고 있는 경쟁 환경은 유통시장의 참여자들로 하여금 끊임없는 유통혁신을 요구하고 있다. 유통업체들은 제조업체들과는 달리 개별 제품의 경쟁력뿐만 아니라 전반적인 제품구색(즉, 범위 및 깊이)을 통해 경쟁하게 되며, 이 과정에서 프라이빗 브랜드의 개발 및 도입은 중요한 전략적 도구를 제공하고 있다. 유통업체들에게는 각 제품카테고리 내에서 제조업체 브랜드와의 가격 차별성을 도모할 수 있는 프라이빗 브랜드가 필요하기도 하지만, 특히 경쟁 상황에서는 다른 소매상들과 차별성을 부각시킬 수 있는 차별화된 프라이빗 브랜드의 개발과 도입 역시 중요한 과제이다.
따라서 본 연구의 목적은 게임이론모델 분석과 실증분석을 통해 유통업체의 제품구색이 제조업체의 내셔널 브랜드뿐만 아니라 유통업체의 프라이빗 브랜드도 포함된 경우 프라이빗 브랜드의 포지셔닝에 대한 최적 의사결정을 분석하고, 소매 유통산업 전반에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 다양한 포지셔닝의 프라이빗 브랜드를 포함하는 제품구색을 전략적으로 선택하는 유통업체간 경쟁을 게임이론모델과 실증분석을 통해 분석하였다. 특히, 소매업체들의 경쟁 상황에서 내셔널 브랜드와의 가격우위를 강조하는 가격 중심의 포지셔닝을 제공하는 프라이빗 브랜드와 경쟁 소매상과의 구색 차별화를 강조하는 차별화 중심의 포지셔닝을 제공하는 프라이빗 브랜드에 대한 전략적 선택을 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 최적의 프라이빗 브랜드 전략은 경쟁 소매상의 전략 및 경쟁 소매상과의 거리에 따라 달라진다. 경쟁 소매상이 가격 중심 전략을 사용하는 경우 소매상들 간 거리가 상대적으로 가까운 경우에는 차별화 전략을 선택하고, 거리가 멀어지게 되면 가격 중심 전략을 선택함으로써 더 높은 수익을 달성할 수 있다. 반면, 경쟁 소매상이 차별화 전략을 사용하는 경우 거리가 가까운 경우에는 가격 중심 프라이빗 브랜드 전략을 사용하고 상대적인 거리가 증가하게 되면 경쟁 상대와 동일한 차별화 전략을 선택하는 것이 최적의 프라이빗 브랜드 전략이 된다. 추가적으로 최적 프라이빗 브랜드 전략에 대한 주요 이론적 동인을 제시하고 실증연구를 통해 이론적 결과를 검증하였다. 이를 통해 제품구색을 통해 치열하게 경쟁하고 있는 유통업계에서 최근 지속적인 성장을 보이고 있는 프라이빗 브랜드의 전략적 관리에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

영어초록

Ever intensifying competitive environment demands channel participants to innovate constantly. Differently from manufacturers, retailers compete against each other based on not only competent individual products but also the entire product assortment (e.g., product width and depth). In doing so, developing and introducing private label brands offers retailers with very important strategic tools. Retailers need private brands to differentiate themselves from manufacturers within the category they compete in. Especially in this competitive environment, developing and introducing differentiated private brand to differentiate themselves from other retailers is also crucial tasks. Thus, using a game theoretic model and empirical analysis, we investigate retailers' optimal product assortment decision with private brand and the positioning of the private brand. We also offer practical implications for retail industry.
Consumers are equally distributed on a linear city of [0,1]. There two types of consumers: brand-loyal consumer(L) and rational consumer (R). Their proportions in the market are and 1-, respectively. Retailers consider two options for private brand assortment. Retailers can launch private brand S1, which is similar to national brand N1 but lower in price(i.e., , k=A, B). Alternatively, retailer can introduce a private brand S2, which is differentiated from national brand N1, under differentiation strategy. Consumer's cost to purchase one unit of product consists of price (pi) and transportation cost. When retailer A and B choose price-oriented strategy, retailer k(=A,B) decides product price and to maximize profits, . The demand functions are as follows: From this maximization problem, we can derive the following Nash equilibrium.
When retailer A chooses price-oriented strategy (i.e., (N1, S1)) and retailer B chooses differentiation strategy (i.e., (N1, S2)), the objective functions of retailers A and B are as follows: From this profit maximization problem, we can derive the following equilibrium price, demand, and profits.
When both retailer A and B choose differentiation strategy, retailers decide optimal prices to maximize the following profit functions which leads to the subsequent Nash equilibrium solutions.
When the competing retailer offers price-oriented private brand assortment, the best private brand assortment strategy depends on the distance between two retailers (t). When the distance between competing retailers is close enough, retailer B can obtain higher profits by choosing differentiation strategy(i.e, (N1,S2)) instead of price-oriented strategy(i.e, (N1,S1)). However, if the distance(t) is far enough, same assortment with price-oriented strategy results in higher profits.




When the competing retailer offers differentiation-oriented private brand assortment, the best private brand assortment strategy also depends on the distance between two retailers (t). When the distance between competing retailers is close enough, retailer A can obtain higher profits by choosing price-oriented strategy(i.e., (N1,S1)). However, if the distance(t) increases, same assortment with differentiation-oriented strategy results in higher profits.
In the empirical study, we choose convenience store with cosmetics, cup ramen, and paper tissue categories. To manipulate the distance between retailers we choose 5-minute and 15-minute distances between them. We collected the data from 345 adults in Korea using online panel. Based on statistical analyses, although not significant, we obtained expected results which are consistent with our analytical findings.




Our main findings are as follows. The optimal private brand assortment strategy depends on the distance between the competing retailers. When a competitor uses price-oriented strategy, if the distance is close enough differentiation strategy is desirable. On the other hand if the distance increases price-oriented strategy is better. When a competitor chooses differentiation strategy, short distance leads to price-oriented strategy and long distance leads to differentiation strategy. In addition, we offered theoretical mechanism of the optimal private brand strategy and verified the theoretical explanations with an empirical study. In doing so, we provide theoretical and managerial implications for strategic management of private brand.

참고자료

· 없음