기업 ESG 브랜딩 효과 연구: OPDC(조직-공중 소통 모델)과 AAA(스토리텔링 모델)에 따른 소통의 효과를 중심으로 (A Study on Corporate ESG Branding Effects: Focusing on Communication Effectiveness Based on OPDC (Organization-Public Dialogue Communication) Model and AAA (Storytelling) Model)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 36권 / 1호 / 35 ~ 58페이지
· 저자명 : 차희원, 임유진, 유승희

초록

본 연구는 기업의 ESG 프로그램을 통한 활동이 기업 브랜드에 미치는 효과를 검증함으로써ESG의 기업적 가치를 파악해보고자 했다. 이 과정에서 특히 ESG 활동에 대한 기업의 소통이 어떠한 효과를 가져오는지에 주목하였다. 기업의 ESG 활동이 브랜드 자산으로 이어지는과정에서 소통의 역할은 매우 중요하다. 커뮤니케이션을 통해 기업을 둘러싼 다양한 공중들의신뢰와 지지를 이끌어내어야만 기업적 가치 제고 성과로 이어질 수 있기 떄문이다. 본 연구는기존 문헌에 근거해 가설을 수립하고, 일반인 남녀 300명 대상 서베이를 실시하였다. 소통은ESG와 관련해 의미 공유와 상호 이해를 기반으로 한 PR 커뮤니케이션이다. 본 연구에서는 기업ESG 소통 요소 측정을 위해서는 조직-공중간 대화 커뮤니케이션 OPDC 모델을 중심으로 기업명성 제고를 위한 AAA 모델을 추가하여 적용하였다. 분석 결과, 기업 ESG 활동에 대한 소통은기업 ESG 활동에 대한 공중의 인식과 ESG 프로그램에 대한 공중의 태도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 이는 다시 기업에 대한 신뢰와 브랜드 자산에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
특히 기업 ESG 프로그램에 대한 공중의 태도가 기업 브랜드 자산에 미치는 영향에 있어서는 기업 신뢰의 매개 효과가 유의미하게 검증되었다. 기업 ESG 브랜딩 효과와 관련된 분석 결과와이론적 실무적 시사점이 함께 제시되었다.

영어초록

Thisi study aimed to identify the corporate value of ESG by verifying the effect of corporate ESG program activities on corporate brands. In this process, we focused on the effect of corporate communication on ESG activities. The role of communication is very important in the process of corporate ESG activities leading to brand assets. This is because only by eliciting trust and support from various publics surrounding the company through communication can it lead to the performance of enhancing corporate value. Hypotheses were established based on existing literature and a survey was conducted targeting 300 men and women in the general public. In this study, in order to measure corporate ESG communication elements, the OPDC (Organization-Public Dialogic Communication) model was centered on and the AAA model for enhancing corporate reputation was added. The results of the analysis showed that communication on corporate ESG activities had a significant effect on the public’s perception of corporate ESG activities and the public’s attitude toward ESG programs, which in turn had a significant effect on trust in the company and brand assets. In particular, the mediating effect of corporate trust was significantly verified in the impact of public attitude toward corporate ESG programs on corporate brand assets. The results of the analysis and theoretical and practical implications related to the effects of corporate ESG branding were presented together.

참고자료

· 없음