페이스북 기업 팬페이지 지속적 이용의도의 결정요인 (The determinants of Users' Intent for Continuous Use of Facebook Fan Pages)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 27권 / 4호 / 525 ~ 545페이지
· 저자명 : 최재원, 박영진, 김경규

초록

페이스북은 최근 기업 마케팅에 특화된 플랫폼인 기업 ‘팬페이지’를 제공하고 있다. 팬페이지는 페이스북의 확산성을 활용하여 기업의 마케팅 정보를 손쉽고 빠르게 전달할 수 있다는 장점을 보유하고 있다. 본연구는 팬페이지 사용자의 내재적 동기와 기업 메시지 특성을 중심으로 팬페이지의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 결정요소를 규명하고자 하였다. 연구 목적에 따라 자기결정성 이론과 인상관리 이론, 기업 메시지 특성에 대한 선행 연구 등을 기반으로 사용자의 내적·외적 특성에 의한 영향 요인을 도출하였다. 특히 팬페이지에 대한 사용자의 지속적 이용의도를 강화하기 위한 요소로서 인상관리 변수를 제시하여 경험적 검증을 실시하였다. 분석 결과, 관계성, 유능성, 자율성, 인상관리 등의 내재적 요인과 오락성, 침입성의 외재적 특성 등이페이스북에서 기업 팬페이지에 대한 지속적 사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 페이스북 팬페이지의 사용자들은 팬페이지 메시지에 반응하고, 친구들과 공유하는 행동을 통하여 타인이 가지고있는 자신에 대한 인상에 영향을 미치려 하고 있음을 확인하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 기업 팬페이지에 대한 사용자의 긍정적 인상을 강화할 수 있는 요소들을 전략적으로 관리하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 또한 본 연구는 외재적 요소인 오락성과 침입성에 대한 응용방안의 필요성을 제시하였다.

영어초록

Many web users use Facebook to interact with other users. Recently, Facebook ‘Fan Page’ hasbeen launched for companies who want to disseminate specialized marketing campaigns to auser's Facebook friends. Companies attempt to use Facebook fan pages as social marketing tools. The purpose of this study is to identify intrinsic and extrinsic factors based on theself-determination theory that influence users’ intention to use Facebook fan pages continuously. This study also accommodates the impression management theory as another reference theory.To empirically validate our research model, we collected data from Facebook users who haveexperiences in using Facebook fan pages. The results showed that intrinsic factors such asrelatedness, competence, autonomy, and impression management are significantly associated withusers' intent for continuous use of Facebook fan pages. Also, impression management turned outto be an important determinant of users' intention to use fan pages continuously. Meanwhile,invasiveness showed a negative relationship to users' intent for continuous use of fan pages.

참고자료

· 없음