고객 특성별 DMB광고 수용 반응에 관한 연구 (A study on acceptance reaction for DMB advertising according to consumers' characteristics)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 8권 / 1호 / 85 ~ 114페이지
· 저자명 : 안종배

초록

본 연구는 국가적인 신성장 산업이자 유비쿼터스시대의 주력 미디어의 역할을 담당할 이동멀티미디어방송(DMB)시장의 주 수입원인 DMB광고에 대한 고객 특성별 수용 반응을 파악하여 고객 타겟별 선별적인 DMB광고의 집행을 통한 DMB광고 효과 증진에 도움이 되고 향후 다양한 DMB광고 연구의 기틀을 마련하고자 실시하였다.
본 연구를 위해 서울, 경기에 거주하는 남ㆍ여대학생 남ㆍ여직장인 주부그룹 등 5개그룹 각기 120명씩 총 600명의 피조사자를 대상으로 2006년 9월 설문조사를 실시하였다. 이번 조사연구에서 DMB 서비스가 도입되기 전인 2004년 9월에 실시된 조사 결과인 DMB광고 제공에 대한 긍정적 태도 74%에 비해 지상파DMB 광고 65%와 위성DMB 광고 52%로 긍정적인 수용태도가 다소 부정적으로 변화하였음을 알 수 있었다. 또한 DMB광고 노출시 적극적인 시청행동율도 2년전 24%에서 이번 연구결과 지상파DMB 광고 19.3%와 위성DMB 광고 14.7%로 낮아졌음을 알 수 있었다.
특히 이번 연구결과 고객특성인 성별, 연령, 직업, 소득수준, 학력, 관여수준 및 혁신수용단계에 따라 선별적으로 DMB광고 수용태도와 DMB 시청행동률 및 DMB광고 시청 보상 댓가에 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 즉 지상파DMB는 젊은층 일수록 긍정적인 수용도가 높고 대학생의 수용도가 다른 직업군에 비해 상대적으로 높다는 것을 알 수 있었다. 이에 비해 위성DMB광고는 20-30대에서 공히 수용도가 상대적으로 높으며 고학력자 및 혁신조기수용자들에게 특히 수용도가 높다는 것을 알 수 있었다. 또한 DMB광고 시청시 보상 선호 댓가도 연령과 직업 학력 수준 등에 따라 차이가 있다는 것을 알 수 있었다.
이번 연구결과는 DMB광고의 효율적인 집행에 도움이 될 수 있는 하나의 근거가 될 것이다. 향후 DMB광고의 효과를 높이고 활성화를 위해서는 다양한 DMB광고 유형 개발과 효과에 관한 연구 및 정책적인 규제와 지원에 대한 연구가 지속되어야 할 것이다.

영어초록

This study is executed to help for activating DMB advertising and further research for DMB advertising. the study tried to find out how acceptance reaction for DMB advertising is different according to consumer's characteristics. the study made a research with 600 persons who are composed by 120 DMB users for each group of male students. female students, housewives, businessman and businesswoman in seoul and kyonggido that DMB is already serviced.
the research showed results that there are differences in consumers' acceptance attitude and behavior viewing for DMB advertising and what want to receive as compensation for seeing DMB advertising selectively according to gender, age, income, level of involvement and stage of innovation acceptance of consumers. for example young consumers showed more positive acceptance attitude for terrestrial DMB advertising than older. and higher education consumers showed more positive acceptance attitude for satellite DMB advertising than the rest. and female students showed more preference for discount coupon as compensation than the rest group.
this study will be starting point for further research toactivate dmb advertising. more study which can contribute to increase effectiveness of dmb advertising should be executed in the future.

참고자료

· 없음