온라인 쇼핑몰에서 지각된 시간적 거리와 제품정보의 종류가 제품 태도와 메시지 설득성에 미치는 영향 (The effects of perceived temporal distance and product message types of why versus how on consumer attitudes and message persuasion in online shopping mall)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 15권 / 4호 / 167 ~ 189페이지
· 저자명 : 권혁진, 이성호

초록

시간 및 비용의 절약과 다양한 정보의 접근 용이성으로 인해 많은 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 자주 이용하여 제품을 구매하고 있다. 온라인에서 구매를 할 때 소비자들은 가격정보(일시불 성격의 통합 가격 또는 분할 성격의 분리 가격)와 배송기간에 따라서 일정 시간의 기다림을 지각할 수 있으며, 이러한 가격정보와 배송기간에 따라 지각되는 시간적 거리 상황에 적합한 제품정보종류(제품사용목적을 강조하는 why 메시지 또는 사용방법을 강조하는 how 메시지)의 소비자 반응 효과를 파악하였다. 소비자들은 분리 가격프레이밍보다 통합 가격프레이밍에서 구매 완료의 시간적 거리를 더 가깝게 지각하였으며, 주문일 +3보다 주문일 +1에서 더 가까운 미래에 구매를 완료한다고 지각하였다. 그리고 해석수준이론에 근거한 가설대로 분리 가격정보와 긴 배송기간의 경우에는 제품의 사용방법에 관한 how정보보다는 사용목적에 관한 why정보일 때 소비자들은 메시지를 더 설득적이라 판단하고 긍정적인 제품태도를 보였다. 반면, 통합 가격정보와 짧은 배송기간은 사용방법에 관한 how정보일 때 높은 제품태도와 정보 설득성을 나타냈다. 본 연구는 가격정보와 배송기간정보에 따른 구매 완료를 지각하는 시간적 거리를 확인하였으며, 해석수준이론에 의거하여 적합한 제공정보유형을 발견함과 동시에 해석수준이론의 적용범위를 온라인 쇼핑의 정보 상황으로 확장하는 공헌을 하였다. 실무적으로는 온라인 쇼핑몰에서 가격과 배송 기간 그리고 제품에 대한 정보를 더 효과적으로 활용할 수 있는 방안을 제시하는데 기여하였다.

영어초록

Consumers are purchasing almost all products ranging from luxury goods to necessities in the online shopping mall. They have used the online shopping mall because of accessibility of various information and the convenience of time and cost (Forsythe and Shi 2003). Nevertheless, consumers must wait for a certain period before product ownership and/or closure of purchase transactions. Relately, we examine how consumer perception of temporal distance, upon recognition of purchase completion, influences consumer attitude toward product and message persuasion along with its interactive effect with product message types, on the basis of construal level theory. In the study 1, we found that the segregation price framing induced more distant perception than the aggregation price framing in purchase completion of the product. Furthermore, the interaction effects of product message types (‘how’ message vis-a-vis ‘why’ message) and temporal distance (induced by price framing) were found significant in influencing attitude toward product and message persuasion. Specifically, it was found that the ‘why’ message was more effective than the ‘how’ message in the context of the segregation price framing (i.e., more distant perception of temporal distance) as opposed to the aggregation price framing and vice versa. In the study 2, it was found that the ‘why’ message was more effective than the ‘how’ message in the context of ‘order + 3 days’ delivery (i.e., more distant perception of temporal distance) as opposed to ‘order +1 day’ and vice versa. The findings of this study present further understanding on the effects of perceived temporal distance on consumer responses especially in online shopping situations along with appropriate product message types.

참고자료

· 없음